剛結(jié)束不久的美國(guó)年度最大購(gòu)物節(jié)“黑五”，由于中國(guó)電商平臺(tái)的入局顯得十分熱鬧。

　　在洛杉磯生活了八年的陳蘭要搬家到灣區(qū)，在搬家的過(guò)程中正好趕上了歐美市場(chǎng)的購(gòu)物狂歡節(jié)“黑五”。她使用了通過(guò)廣告鏈接下載的Temu，那條充滿(mǎn)誘惑力的廣告顯示著——“最高90%OFF”。在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，陳蘭享受了“每人200美元的優(yōu)惠券、免費(fèi)任選三件產(chǎn)品”的活動(dòng)，這些貨品價(jià)格都相對(duì)低廉。此外，她還購(gòu)買(mǎi)了低至11美元的藍(lán)牙音箱、18美元的無(wú)人機(jī)。

　　為了爭(zhēng)奪北美市場(chǎng)，就像在國(guó)內(nèi)一樣，中國(guó)電商平臺(tái)推動(dòng)了低價(jià)折扣的提前開(kāi)始，以Shein、Temu為代表的中國(guó)跨境電商平臺(tái)將“萬(wàn)券齊發(fā)”、無(wú)門(mén)檻包郵和滿(mǎn)額折上折等在中國(guó)常見(jiàn)的促銷(xiāo)模式復(fù)制到了海外，并將黑五檔期從2023年10月底延期到12月，讓美國(guó)消費(fèi)者，也感受了一次“美國(guó)版雙十一”。

　　作為來(lái)自中國(guó)的電商平臺(tái)，Temu自2022年9月在美國(guó)上線(xiàn)不久后便在購(gòu)物應(yīng)用排行榜上霸榜數(shù)月，超越電商巨頭亞馬遜和老牌快時(shí)尚品牌SHEIN。至今，Temu已經(jīng)成為美國(guó)第二受歡迎的電商App，僅次于亞馬遜。實(shí)際上，不只是Temu，從2023年第一至第三季度，全球多個(gè)區(qū)域市場(chǎng)都有中國(guó)電商品牌的身影，下載量增長(zhǎng)最快的10個(gè)購(gòu)物應(yīng)用中，就包括Temu、Shein、TikTok、AliExpress等四家中國(guó)電商平臺(tái)。如今，它們被稱(chēng)為“出海四小龍”。

　　當(dāng)“出海四小龍”等國(guó)內(nèi)跨境電商平臺(tái)主打極致性?xún)r(jià)比，全球“電商一哥”亞馬遜似乎也坐不住了，主動(dòng)降低費(fèi)率。可以想象的是，在這場(chǎng)全球電商的競(jìng)賽風(fēng)暴中，“出海四小龍”將會(huì)持續(xù)挑戰(zhàn)亞馬遜，走出一條屬于“中國(guó)平臺(tái)”的路。

　　電商出海集體“爆發(fā)”

　　生活在紐約的華人江晗為了購(gòu)買(mǎi)中國(guó)新年裝飾品，在朋友的“安利”下下載了Temu，立刻享受到了如同在中國(guó)的電商體驗(yàn)：一個(gè)貼畫(huà)只需要不到1美元，幾天就能到貨。而在此前，江晗只能到唐人街去購(gòu)買(mǎi)，或者在亞馬遜上購(gòu)買(mǎi)貴幾倍的同款產(chǎn)品。她感慨道，“真是物美價(jià)廉”。

　　在美國(guó)，剛剛過(guò)去不久的黑五和往年的氣氛不太一樣，線(xiàn)下稍有冷清。而在線(xiàn)上，根據(jù)數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)Adobe Analytics的報(bào)告，黑五(11月24日)這天，美國(guó)消費(fèi)者線(xiàn)上購(gòu)物額為98億美元，較去年增長(zhǎng)7.5%。

　　增長(zhǎng)給大洋彼岸的義烏老板，帶來(lái)了利好消息。身處浙江義烏、做帽子生意的柳文海早在去年9月第一批入駐了Temu，在第一年就清掉了庫(kù)存。今年黑五期間，他按照去年同期五倍的銷(xiāo)量備貨，準(zhǔn)備了25個(gè)款共計(jì)100多萬(wàn)的貨量，僅黑五當(dāng)天店鋪帽子銷(xiāo)量就突破10萬(wàn)頂。

　　柳文海告訴《中國(guó)新聞周刊》，今年黑五從11月26日就開(kāi)始推廣。“現(xiàn)在制作一款產(chǎn)品，從國(guó)外市場(chǎng)找靈感、打樣，打完樣之后就拍照，然后設(shè)計(jì)圖片就上架，簡(jiǎn)單的款甚至當(dāng)天就可以上架。”他發(fā)現(xiàn)，售賣(mài)后，如果一個(gè)星期之內(nèi)產(chǎn)品銷(xiāo)量大于100，說(shuō)明這款產(chǎn)品可以被接受，下一步則安排工廠(chǎng)多備貨。“目前可能Temu上的供貨價(jià)會(huì)高一些，因?yàn)楝F(xiàn)在是紅利期，并且兩三天就能夠到貨。”他強(qiáng)調(diào)，Temu有點(diǎn)傻瓜式操作，有貨上架就能賣(mài)。

　　“出海四小龍”為何能在2023年全面開(kāi)花?從大背景看，全球消費(fèi)市場(chǎng)在發(fā)生巨大變化。2023年以來(lái)，隨著全球性?xún)r(jià)比消費(fèi)趨勢(shì)愈發(fā)明朗，消費(fèi)者疫后購(gòu)物習(xí)慣發(fā)生改變，多國(guó)線(xiàn)上購(gòu)物滲透率提升。在新趨勢(shì)下，具備供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的中國(guó)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)一步提升，因此中國(guó)跨境電商熱度激增，各大電商出海進(jìn)程加速。

　　從小步試探到集體爆發(fā)，中國(guó)電商探路了超過(guò)20年。中國(guó)跨境電商發(fā)展歷史，起源于2000年中國(guó)加入WTO，第一個(gè)十年期間出海貿(mào)易主要以面向企業(yè)為主，承接海外品牌商與渠道商的大額訂單。在這個(gè)階段中國(guó)企業(yè)大多是以O(shè)EM(代加工)為主，按照海外客戶(hù)的要求來(lái)生產(chǎn)，并不涉及選品和運(yùn)營(yíng)。第二個(gè)十年則開(kāi)始了面向消費(fèi)者的生意，尤其是在2012年，亞馬遜搭建了中國(guó)賣(mài)家與海外消費(fèi)者的橋梁。一批中國(guó)大賣(mài)家通過(guò)選品上架以及發(fā)貨到亞馬遜的倉(cāng)庫(kù)，并在亞馬遜上投廣告，最后由亞馬遜完成倉(cāng)庫(kù)到消費(fèi)者這一端的交付。

　　2020年的全球疫情某種程度上成為跨境電商的又一道分水嶺，疫情極大催生了網(wǎng)上購(gòu)物的需求。

　　過(guò)去一年，不少平臺(tái)瞄準(zhǔn)了線(xiàn)上購(gòu)物的紅利期，以Temu為代表的中國(guó)跨境電商平臺(tái)新勢(shì)力在全世界范圍內(nèi)“攻城略地”。2023年，Temu加快了擴(kuò)張的步伐：2月在加拿大開(kāi)設(shè)站點(diǎn)，3月進(jìn)入澳大利亞和英國(guó)，隨后進(jìn)入歐洲各個(gè)國(guó)家;7月則進(jìn)入日本和韓國(guó)，隨后落地東南亞;截至目前，已經(jīng)在48個(gè)國(guó)家上線(xiàn)。

　　為何擴(kuò)張如此迅速?據(jù)多多跨境內(nèi)部人士介紹，業(yè)務(wù)的發(fā)展目標(biāo)不以開(kāi)拓國(guó)家的數(shù)量或GMV為指標(biāo)，而是希望深入了解各個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者偏好，真正實(shí)現(xiàn)供需匹配。

　　新勢(shì)力的另一代表Shein實(shí)際上誕生在2012年，是快時(shí)尚品牌代表。目前Shein的業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋北美、歐洲、中東、南美、東南亞等150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng)。2023年，Shein開(kāi)啟平臺(tái)模式，在巴西、美國(guó)和墨西哥上線(xiàn)。

　　電商出海集中式爆發(fā)，客觀(guān)而言，也與國(guó)內(nèi)流量紅利見(jiàn)頂分不開(kāi)。截至2022年12月，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶(hù)規(guī)模達(dá)到12.03億，滲透率已經(jīng)非常高。2023年國(guó)內(nèi)雙十一也略顯平淡，根據(jù)星圖數(shù)據(jù)發(fā)布的《2023年雙十一全網(wǎng)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)解讀報(bào)告》顯示，2023年雙十一總交易額達(dá)到11385億元，同比增長(zhǎng)2.1%。

　　國(guó)內(nèi)面臨“紅海”，電商出海承擔(dān)起了國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)的第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)。此前召開(kāi)的中央經(jīng)濟(jì)會(huì)議也提出“鼓勵(lì)平臺(tái)企業(yè)在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中大顯身手”。

　　據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2023年1月至9月，中國(guó)進(jìn)出口總值達(dá)到30.8萬(wàn)億元，同比下降0.2%。其中出口總值增長(zhǎng)0.6%，進(jìn)口總值下滑1.2%。而與此同時(shí)，跨境電商實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。跨境電商進(jìn)出口額達(dá)1.7萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)14.4%，其中出口1.3萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)達(dá)17.7%，顯著領(lǐng)先整體外貿(mào)增速。

　　商務(wù)部研究院電子商務(wù)研究所副研究員洪勇對(duì)《中國(guó)新聞周刊》表示，過(guò)去一年，中國(guó)跨境電商平臺(tái)在全球范圍內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，尤其是在新興市場(chǎng)和歐美市場(chǎng)表現(xiàn)強(qiáng)勁，“以Temu為代表的新型電商模式，憑借強(qiáng)大的供應(yīng)鏈整合能力、豐富的產(chǎn)品種類(lèi)以及高效的物流體系，給全球電商行業(yè)帶來(lái)了顯著變化”。

　　從內(nèi)卷到外卷

　　“今年‘黑五’期間，主要是四個(gè)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈：Temu、Shein、亞馬遜和速賣(mài)通。”柳文海的感受是，這四個(gè)平臺(tái)主要是在價(jià)格上競(jìng)爭(zhēng)激烈。

　　“競(jìng)爭(zhēng)越激烈其實(shí)越好，因?yàn)榍芭_(tái)賣(mài)得越便宜，消費(fèi)者買(mǎi)得越多，我們就掙得越多。哪怕在平臺(tái)上，價(jià)格審核也不會(huì)像平常那么嚴(yán)格，比如說(shuō)我要掙五塊錢(qián)，你不讓我掙五塊錢(qián)，我就上別的平臺(tái)賣(mài)。因?yàn)槲业呢浘瓦@么多”。在他看來(lái)，在當(dāng)下跨境電商平臺(tái)積極出海的環(huán)境中，賣(mài)家的議價(jià)權(quán)非常強(qiáng)，根源在于對(duì)產(chǎn)品的把控。現(xiàn)在賣(mài)的是自己設(shè)計(jì)的款，只是沒(méi)有打上自己的標(biāo)，后面打算要做自己的品牌，打上自己的Logo。

　　“我把國(guó)內(nèi)線(xiàn)下訂單都砍掉了，之前主要是靠親戚家和自家工廠(chǎng)做這個(gè)貨，而現(xiàn)在已經(jīng)合作了大約10家工廠(chǎng)。”柳文海主要負(fù)責(zé)開(kāi)款、測(cè)款，如果這些款能夠賣(mài)得出去，就找工廠(chǎng)代加工。

　　“我還專(zhuān)門(mén)成立了一個(gè)開(kāi)款的部門(mén)，每天的工作就是了解老外喜歡的東西，從博客分享的東西尋找流行元素，結(jié)合這些來(lái)開(kāi)款，然后再去做市場(chǎng)反應(yīng)。”柳文海提到，現(xiàn)在平臺(tái)上的爆款比如揪揪帽、堆堆帽、棒球帽等基本都是來(lái)自自己的工廠(chǎng)。通過(guò)平臺(tái)的全托管模式省去了人工和物流費(fèi)用，價(jià)格也就相應(yīng)低了下來(lái)。

　　2023年是跨境電商平臺(tái)擁抱全托管模式的一年，由Temu開(kāi)始，Lazada、Shopee、TikTok Shop、速賣(mài)通紛紛上線(xiàn)全托管模式，爭(zhēng)奪賣(mài)家。全托管，就是供貨方只需把商品提供給平臺(tái)，然后平臺(tái)完成營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)、物流倉(cāng)儲(chǔ)、售后服務(wù)等后續(xù)環(huán)節(jié)。不過(guò)，多位受訪(fǎng)賣(mài)家也抱怨，這種方式的劣勢(shì)就是價(jià)格會(huì)被壓得比較低。

　　爭(zhēng)奪國(guó)內(nèi)賣(mài)家，甚至比爭(zhēng)奪海外市場(chǎng)更為驚心動(dòng)魄。Temu提供的信息顯示，目前已經(jīng)深入廣東、浙江、山東、安徽等地的百余個(gè)制造業(yè)產(chǎn)業(yè)帶提供商品出海。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，Temu 目前品類(lèi)結(jié)構(gòu)以服飾箱包和日用百貨為主，截至2023年10 月兩品類(lèi)分別占比39.5%和21.1%，此外平臺(tái)也逐步拓寬至寵物、玩具、飾品等諸多類(lèi)目。

　　一位業(yè)內(nèi)人士分析指出，在服裝這個(gè)品類(lèi)上，Shein與Temu短兵相接。根據(jù)研報(bào)顯示，Temu服飾及鞋履配飾對(duì)標(biāo)Shein，在各個(gè)品類(lèi)的價(jià)格上仍然能做到Shein價(jià)格的53%~80%，抽樣單品價(jià)格低于Shein30%以上。

　　“服裝更新迭代是最快的，Shein將供應(yīng)鏈挖得很深，讓工廠(chǎng)不斷地設(shè)計(jì)衣服，不斷擴(kuò)大產(chǎn)能，招人又招設(shè)備。Temu是做不來(lái)的，只是給我款式就好，整個(gè)服裝賽道已經(jīng)打成紅海了。”上述人士說(shuō)。

　　業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，二者的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上是基于產(chǎn)業(yè)帶的搶奪。長(zhǎng)遠(yuǎn)看，應(yīng)避免陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的泥潭。Shein實(shí)際上對(duì)傳統(tǒng)服裝供應(yīng)鏈進(jìn)行了改造，針對(duì)所有SKU(最小存貨單位)都從非常小的訂單開(kāi)始，每一個(gè)SKU一般以100到200件起訂，如果銷(xiāo)售趨勢(shì)好立刻返單，但如果銷(xiāo)售不達(dá)預(yù)期則中止生產(chǎn)。

　　易倉(cāng)科技市場(chǎng)副總裁龔志浩認(rèn)為，Shein把非標(biāo)品做到了極致，最終賺的是周轉(zhuǎn)效率的錢(qián)，吸引工廠(chǎng)放到自己整個(gè)供應(yīng)鏈體系里。在他看來(lái)，Temu大量把中間商打掉，直接將商品推向美國(guó)市場(chǎng)，足夠引起Shein的警覺(jué)。但在一些優(yōu)勢(shì)的品類(lèi)上，對(duì)Shein的影響并不能說(shuō)非常大，因?yàn)檫@么多年來(lái)Shein只在單一的服裝賽道上，耕耘多年并且也能夠賺到錢(qián)還在盈利。

　　但二者的相似性也越來(lái)越大。2023年Shein繼續(xù)深化平臺(tái)化戰(zhàn)略，平臺(tái)模式目前已經(jīng)在巴西、美國(guó)、墨西哥上線(xiàn)，而且已經(jīng)引入第三方商家，開(kāi)始售賣(mài)更多非服飾類(lèi)產(chǎn)品，這也被外界看作在應(yīng)對(duì)Temu。

　　對(duì)產(chǎn)業(yè)帶尤其是白牌產(chǎn)品的爭(zhēng)奪，未來(lái)可能會(huì)更激烈。根據(jù)研報(bào)顯示，在義烏地區(qū)的產(chǎn)業(yè)帶，小商品資源豐富，有大量商家入局全托管，整體價(jià)格帶較低，白牌或者雜牌居多，適合由平臺(tái)掌握。龔志浩告訴《中國(guó)新聞周刊》，Temu進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)主打的就是高性?xún)r(jià)比的白牌產(chǎn)品，大多來(lái)自于長(zhǎng)三角、珠三角等產(chǎn)業(yè)帶，然后通過(guò)很快的物流配送到美國(guó)本土。

　　位于英國(guó)的跨境電商服務(wù)平臺(tái)DMS相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，低價(jià)攻占市場(chǎng)是一種常見(jiàn)的市場(chǎng)滲透策略，可以迅速吸引大量用戶(hù)。Temu維持低價(jià)需要有效的成本控制和高效的運(yùn)營(yíng)模式，建立用戶(hù)基礎(chǔ)后再逐步引入更多增值服務(wù)和品類(lèi)。

　　不過(guò)并不是所有的產(chǎn)業(yè)帶都能被帶動(dòng)。在Temu整個(gè)鏈條中，Temu負(fù)責(zé)商品定價(jià)、營(yíng)銷(xiāo)獲客、履約等環(huán)節(jié)，形成“供應(yīng)鏈—平臺(tái)—海外消費(fèi)者”的交易鏈路，而商家只是作為供應(yīng)商備貨到倉(cāng)。

　　慈溪電商協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)余雪輝表示，這種全托管模式雖然簡(jiǎn)化了電商的操作，但困難在于工廠(chǎng)需要轉(zhuǎn)變?cè)瓉?lái)的銷(xiāo)售模式。以前工廠(chǎng)接到OEM訂單，先生產(chǎn)再交貨，起訂量通常是1000或者2000。但現(xiàn)在開(kāi)通Temu等平臺(tái)后，首單測(cè)試才需要5到10，很多工廠(chǎng)是沒(méi)有現(xiàn)貨的。

　　“以前代工做貼牌，現(xiàn)在要往品牌走，這是一個(gè)機(jī)遇，但同時(shí)也是個(gè)挑戰(zhàn)。”余雪暉告訴《中國(guó)新聞周刊》，以前客戶(hù)都會(huì)告訴顏色、數(shù)量和商標(biāo)等，按照客戶(hù)的要求生產(chǎn)就行了，現(xiàn)在全托管模式則需要自己探索顏色、數(shù)量以及選品。

　　新的平臺(tái)，在推著中國(guó)的大量工廠(chǎng)往新的方向轉(zhuǎn)型。但轉(zhuǎn)型并不容易，自去年10月在Temu上開(kāi)店，余雪暉所在的產(chǎn)業(yè)帶，小家電類(lèi)目商品大部分都顯示“上傳不通過(guò)”，原因是價(jià)格過(guò)高。后來(lái)經(jīng)過(guò)綠色通道列出了產(chǎn)品貴的理由，到目前才上線(xiàn)14款產(chǎn)品。這些產(chǎn)品價(jià)格為幾十美元到一百多美元不等，銷(xiāo)售情況也不樂(lè)觀(guān)。

　　但在學(xué)者看來(lái)，這些新型跨境電商平臺(tái)提供了一種“新基建”。

　　“我國(guó)有大量外貿(mào)企業(yè)，給很多品牌做過(guò)多年代工，生產(chǎn)、品控能力強(qiáng)，但缺乏進(jìn)入海外市場(chǎng)銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)的能力。跨境電商中‘中國(guó)平臺(tái)’的興起，給‘出海’企業(yè)提供了全新的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。”商務(wù)部中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)中心電子商務(wù)首席專(zhuān)家李鳴濤認(rèn)為。

　　壓力給到了亞馬遜

　　時(shí)隔3年，在2023年12月12日，亞馬遜選擇在深圳重啟面向賣(mài)家的招商大會(huì)——2023亞馬遜全球開(kāi)店跨境峰會(huì)。在現(xiàn)場(chǎng)，亞馬遜的高管輪番上場(chǎng)，介紹亞馬遜最新的政策動(dòng)向和戰(zhàn)略重點(diǎn)。

　　亞馬遜方面公布了過(guò)去一年來(lái)的成績(jī)，亞馬遜上銷(xiāo)售額超100萬(wàn)美元的中國(guó)賣(mài)家數(shù)量，同比增長(zhǎng)超過(guò)了25%;銷(xiāo)售額超過(guò)1000萬(wàn)美元的中國(guó)賣(mài)家數(shù)量，同比增長(zhǎng)接近30%;中國(guó)賣(mài)家通過(guò)亞馬遜全球站點(diǎn)向消費(fèi)者以及企業(yè)客戶(hù)所售出的商品數(shù)量，同比增長(zhǎng)超過(guò)了20%。

　　不過(guò)，AMZ123調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截至2023年6月末，超七成中國(guó)亞馬遜賣(mài)家銷(xiāo)量較2022年同期下跌，其中26.7%的賣(mài)家單量甚至下降了30%~50%，僅有30%的賣(mài)家單量實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，但增幅并不顯著。2023年下半年，在其調(diào)研的1647名中國(guó)賣(mài)家中，近四成賣(mài)家黑五銷(xiāo)量出現(xiàn)下降，其中14.33%的賣(mài)家銷(xiāo)量甚至下降了50%以上，僅25.32%的賣(mài)家銷(xiāo)量出現(xiàn)上漲，剩下36%賣(mài)家銷(xiāo)量與平時(shí)持平。

　　在這次峰會(huì)上，亞馬遜還宣布從2024年1月開(kāi)始，將把售價(jià)低于15美元的服裝產(chǎn)品賣(mài)家的傭金費(fèi)率降低到5%;價(jià)格在15美元至20美元之間服裝的傭金費(fèi)率將降至10%。此前，上述兩個(gè)類(lèi)別的傭金費(fèi)率均為17%。

　　為何會(huì)主動(dòng)降低傭金?在獨(dú)立站Zaful業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人謝宇嘉看來(lái)，針對(duì)中低價(jià)產(chǎn)品的費(fèi)率下調(diào)可以視為亞馬遜與Temu們抗衡的一大策略。

　　Zaful在2014年最初主打泳裝市場(chǎng)，隨后轉(zhuǎn)型快時(shí)尚女裝。除了女裝，目前也已經(jīng)拓展到美妝、男裝、鞋包配飾等品類(lèi)，聯(lián)動(dòng)亞馬遜、速賣(mài)通和Temu等第三方平臺(tái)銷(xiāo)售。謝宇嘉舉例說(shuō)，以一件采購(gòu)成本40元人民幣的衣服來(lái)說(shuō)，在Temu上最后定價(jià)可能是20美元，在亞馬遜上則是35美元，這取決于物流派送成本和平臺(tái)傭金。

　　目前，Zaful的收入有85%來(lái)自傳統(tǒng)的亞馬遜平臺(tái)，只有10%來(lái)自于Temu。謝宇嘉表示，從短期來(lái)看，Temu有很多需要解決的問(wèn)題，比如知識(shí)產(chǎn)權(quán)的問(wèn)題、營(yíng)運(yùn)虧損的問(wèn)題。但從長(zhǎng)期來(lái)看，Temu勢(shì)必會(huì)以非常高的效率挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的亞馬遜平臺(tái)，未來(lái)可期。

　　這幾年，跨境電商行業(yè)變動(dòng)頻繁。2021年4月后，亞馬遜出現(xiàn)了封號(hào)潮，凍結(jié)了數(shù)百個(gè)站點(diǎn)及上億資金，中國(guó)商家受到波及。經(jīng)歷封號(hào)潮以及庫(kù)存高企的陣痛之后，渠道多元化和品牌化已成為賣(mài)家共識(shí)。據(jù)第三方機(jī)構(gòu)調(diào)研，目前賣(mài)家紛紛入駐到新興跨境電商平臺(tái)中，其中Temu、TikTok等備受青睞。

　　一位來(lái)自深圳的工藝品賣(mài)家告訴《中國(guó)新聞周刊》，今年5月入駐了Temu，每個(gè)月能夠賣(mài)出五六千單。和亞馬遜對(duì)比，Temu出單率比較快、比較高，但是整體銷(xiāo)售額就不能比了。同一款商品在Temu上賣(mài)2美元的話(huà)，在亞馬遜可以賣(mài)到6.99美元，“Temu是在通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)來(lái)吸引用戶(hù)”。

　　一位投資人指出，過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間，國(guó)內(nèi)商家做跨境電商大多以亞馬遜賣(mài)家的方式存在，而像拼多多這種“生猛”的打法，用全托管模式，大力出奇跡。“在北美這種已經(jīng)很成熟的市場(chǎng)去搶市場(chǎng)，一定要有一個(gè)極大的差異化。低價(jià)是拼多多最擅長(zhǎng)的，也是對(duì)大部分國(guó)家普通民眾最有吸引力的一招”。

　　龔志浩表示，像Temu這樣結(jié)合幾個(gè)產(chǎn)業(yè)帶的規(guī)模效應(yīng)，把價(jià)格打到可承受范圍之內(nèi)，再加上國(guó)內(nèi)完善的配套物流設(shè)施，滿(mǎn)足美國(guó)消費(fèi)者一次買(mǎi)多樣和性?xún)r(jià)比的需求，通過(guò)全托管的方式送出去。“這是亞馬遜過(guò)去忽略的生意，或者說(shuō)，這套模式對(duì)已經(jīng)成熟的亞馬遜而言，可賺到的商業(yè)利益不夠多”。

　　據(jù)報(bào)道，2023年第一季度，Temu的每單均價(jià)為35美元左右，而亞馬遜的每單均價(jià)為47美元。有業(yè)內(nèi)人士曾分析，在亞馬遜上追求極致性?xún)r(jià)比的一幫人，對(duì)價(jià)格更為敏感，可能會(huì)與Temu的用戶(hù)重合。“不排除Temu未來(lái)會(huì)走出自營(yíng)路線(xiàn)，孵化出更高的價(jià)格帶”。

　　謝宇嘉觀(guān)察到，Temu在今年年中整個(gè)平臺(tái)都有少量的提價(jià)。上述投資人同樣認(rèn)為，Temu的價(jià)格帶是在往上走的。他表示，Temu前期是為了拉新促活、促進(jìn)下載和復(fù)購(gòu)，通過(guò)補(bǔ)貼來(lái)留住用戶(hù)，但越往后走，必須要建立一個(gè)健康的商業(yè)生態(tài)，“未來(lái)一定會(huì)通過(guò)價(jià)格上升到具有一定優(yōu)勢(shì)，和亞馬遜的賣(mài)家并存”。

　　不過(guò)，從體量上來(lái)看，無(wú)論是Temu還是Shein，都與亞馬遜相去甚遠(yuǎn)。中金公司預(yù)測(cè)Temu在2023全年GMV能達(dá)到180億美元，為2024年定下的 GMV目標(biāo)是300億美元。據(jù)媒體報(bào)道，Shein的GMV接近400億美元。而此前eCommerceDB發(fā)布的“中國(guó)賣(mài)家在全球電商平臺(tái)份額占比”的報(bào)告顯示，2022年，僅中國(guó)賣(mài)家在亞馬遜一家平臺(tái)的GMV達(dá)到了2010億美元，占比為26%。2023年，中國(guó)賣(mài)家GMV將達(dá)到2380億美元，占亞馬遜總GMV的28%。

　　洪勇指出，中國(guó)跨境電商平臺(tái)距離亞馬遜等成熟電商平臺(tái)在一些維度上仍有差距，如品牌影響力、本地化服務(wù)、技術(shù)研發(fā)實(shí)力以及合規(guī)化經(jīng)營(yíng)等方面，未來(lái)需在強(qiáng)化品牌形象、深耕本土市場(chǎng)、提升技術(shù)創(chuàng)新能力及構(gòu)建完善的合規(guī)體系上下功夫。

　　本地化是終極挑戰(zhàn)

　　對(duì)跨境電商平臺(tái)而言，本地化是一個(gè)復(fù)雜的挑戰(zhàn)。在這一方面，中國(guó)跨境電商平臺(tái)還是“小學(xué)生”。

　　2023年10月印尼發(fā)布禁令，稱(chēng)禁止在社交媒體平臺(tái)上進(jìn)行交易，這意味著印尼用戶(hù)都不能在TikTok等社交媒體平臺(tái)上買(mǎi)賣(mài)產(chǎn)品和服務(wù)。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，印尼是TikTok的第二大市場(chǎng)，擁有1.13億用戶(hù)。這引發(fā)了軒然大波。

　　兩個(gè)月后，TikTok宣布與印尼GoTo集團(tuán)達(dá)成電商戰(zhàn)略合作，TikTok印尼電商業(yè)務(wù)將與GoTo集團(tuán)旗下電商平臺(tái)Tokopedia合并，TikTok電商也重新上線(xiàn)。Tokopedia是印尼最大的本土電商平臺(tái)。此次事件也反映了中國(guó)電商平臺(tái)出海本地化的重要性。不少業(yè)內(nèi)人士指出，走品牌化、本地化路線(xiàn)是跨境賣(mài)家的應(yīng)對(duì)之策。

　　此次事件背后不只是TikTok面臨的本地化難題，其他電商平臺(tái)如Shopee、Lazada等都需要在印尼市場(chǎng)做好本地化經(jīng)營(yíng)。據(jù)公開(kāi)報(bào)道，印尼當(dāng)?shù)赜?400多萬(wàn)家中小微企業(yè)，如果開(kāi)放跨境電商平臺(tái)，引入他國(guó)低價(jià)商品，那么本土制造業(yè)將會(huì)受到?jīng)_擊。早在2021年，部分跨境電商平臺(tái)就不再通過(guò)跨境賣(mài)家的開(kāi)店申請(qǐng)，只開(kāi)放本土賣(mài)家的入駐通道。

　　此外，印尼的稅費(fèi)政策也一步步壓縮了跨境電商發(fā)展的空間，起初進(jìn)口商品的稅費(fèi)起征點(diǎn)為100美元，后續(xù)一降再降，直接降至3美元。印尼甚至限制了部分跨境電商類(lèi)目產(chǎn)品，今年還發(fā)布了“禁止線(xiàn)上平臺(tái)銷(xiāo)售低于100美元進(jìn)口商品”的政策。

　　一位分析師指出，類(lèi)似于今天在中國(guó)發(fā)展比較好的外國(guó)品牌，中國(guó)品牌和平臺(tái)的出海也要做本地化的融入。經(jīng)歷了第一階段的草莽生長(zhǎng)，達(dá)到一定規(guī)模之后，也要想辦法做本地化的戰(zhàn)略調(diào)整，比如引入本地賣(mài)家、本地供應(yīng)商、本地工廠(chǎng)的商品，并且進(jìn)行扶持，讓當(dāng)?shù)氐墓?yīng)商占到一定比例，才算是一個(gè)健康的平臺(tái)。

　　不少平臺(tái)意識(shí)到了本地化的重要性。在短短半年時(shí)間內(nèi)，Shein與巴西12個(gè)州的330家工廠(chǎng)和物流商建立了合作關(guān)系，并宣布了針對(duì)巴西消費(fèi)者的產(chǎn)品系列。Shein的目標(biāo)是在未來(lái)的三年內(nèi)與2000家巴西的工廠(chǎng)建立起合作關(guān)系，到2026年，Shein預(yù)計(jì)巴西85%的銷(xiāo)售將由當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的產(chǎn)品組成。

　　此外，根據(jù)BTG Pactual的數(shù)據(jù)，Shein加入了巴西稅務(wù)合規(guī)計(jì)劃Remessa Compliance。該計(jì)劃使平臺(tái)的產(chǎn)品在巴西的平均價(jià)格上漲了10%，但它仍以比第二名低26%的價(jià)格在低價(jià)榜中遙遙領(lǐng)先。

　　“隨著平臺(tái)做得越大，影響力越強(qiáng)，不管是稅收還是管理，在合規(guī)層面還有很多事要做，并且為此要付出一些成本。”上述分析師補(bǔ)充道，“健康的生態(tài)是讓大家共榮，都有飯吃，而不是搞得別人沒(méi)飯吃”。

　　在多位受訪(fǎng)者看來(lái)，Temu以低價(jià)高舉高打的模式還處于初期階段，當(dāng)未來(lái)發(fā)展到一定規(guī)模的時(shí)候，一定也會(huì)遇到本地化問(wèn)題。目前來(lái)看，歐美市場(chǎng)及其他市場(chǎng)并沒(méi)有對(duì)Temu實(shí)施相關(guān)政策，但已經(jīng)在數(shù)據(jù)安全、采購(gòu)違規(guī)、利用貿(mào)易漏洞等方面被關(guān)注到。

　　有業(yè)內(nèi)人士甚至指出，跨境電商的終極形態(tài)應(yīng)該是提供適合本地市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，未來(lái)沒(méi)有跨境電商的概念，最終留下的是本地化電商。

　　洪勇認(rèn)為，本地化是各大跨境電商平臺(tái)的重要趨勢(shì)。做好本地化需要深入了解目標(biāo)市場(chǎng)的文化、法規(guī)、消費(fèi)者習(xí)慣，提供符合當(dāng)?shù)匦枨蟮纳唐泛头?wù)，包括語(yǔ)言支持、支付方式、物流倉(cāng)儲(chǔ)等方面的本地化配置。

　　硬幣的另一面，則是如何從商品出海到品牌出海。品牌出海是近年來(lái)在跨境電商中經(jīng)常提起的一個(gè)話(huà)題，但是想要做一個(gè)品牌并非易事，對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)更是難上加難。但如今，隨著跨境電商平臺(tái)的發(fā)力，余雪暉認(rèn)為這是中小企業(yè)自主品牌出海的機(jī)會(huì)，即便前期沒(méi)有做出來(lái)品牌，但也能做到商標(biāo)出海。“隨著中國(guó)這些跨境電商平臺(tái)在全球鋪開(kāi)點(diǎn)位，還是要盡快跟上這艘出海的大船”。

　　龔志浩認(rèn)為，將亞馬遜過(guò)去不那么重視的那些賣(mài)家和中國(guó)的外貿(mào)工廠(chǎng)，尤其是長(zhǎng)三角和珠三角地區(qū)的商品，通過(guò)合適的方式輸送出去，也許將會(huì)塑造一個(gè)全新的“中國(guó)平臺(tái)”。