過去一年，以Temu為代表主打性價比的平臺在海外瘋狂擴張，全托管模式成為跨境電商新趨勢，源頭工廠入局，競爭卷向供應鏈、卷向低價，過去強調的品牌化發展似乎被越來越少提及。

　　站在2024的起點，擺在商家們面前的有兩條路，是向上走品牌溢價，還是向下打極致性價比。過去一年的紅利方向和成為全球品牌的長期主義，似乎在某一刻對立起來。

　　對此，業內普遍認為，低價席卷海外的模式可能導致一些企業短期內快速增長，但也面臨著競爭加劇、市場飽和和利潤遞減的風險。

　　即便在全托管盛行的2023年，品牌化發展仍是行業的共識。在記者的采訪過程中，一些傳統外貿工廠轉型跨境電商的原因，在多一條銷售渠道之外，更希望直連海外消費者，逐步構建自己的產品品牌。

　　亞馬遜全球副總裁、亞馬遜全球開店亞太區執行總裁戴竫斐透露，在今年“黑五”“網一”假日購物活動期間，與去年同期11天相比，超過20%的中國品牌型賣家在亞馬遜成熟站點的產品銷量同比增幅超過了50%;超過15%的中國品牌型賣家在亞馬遜成熟站點的產品銷量同比增幅超過了100%。

　　“中國的賣家有能力在產業鏈迭代過程中、微笑曲線過程中朝著兩邊發展，一邊是創新、一邊是軟實力，就是我們的品牌。”亞馬遜中國副總裁、亞馬遜全球開店亞太區市場及合作拓展負責人邱勝向記者表示。

　　轉向市場思維

　　品牌并不是簡單的名字和logo，具體而言，它包含找準目標市場、做強產品品質、立足用戶需求、擁抱數字技術、做好供應鏈管理、形成良好的服務生態等各個方面。

　　深圳華一創想科技有限公司就是從傳統大貿轉向to C品牌的代表性企業之一。該公司成立于2012年，早期以平板電腦為主要產品線，開啟OEM的商業模式，后續轉型作為國產電腦的一個品牌，開始依托更多跨境平臺向海外拓展。在這個過程中，公司內部的產品開發流程也同步發生著改變。

　　“以前我們從產品角度出發，(思考)如何打造產品力，現在發生了改變，不再是單一思考產品的功能好不好。”創始人兼CEO葉濤在2024年跨境電商行業數據報告大會上表示。

　　以前，華一習慣根據芯片、技術定義產品，聚焦于部件性能的極致提升，但這樣的提升卻不一定是市場所需要的，滿足現有客戶的需求更為必要。他表示，這也是很多跨境產品人需要面臨的巨大改變。

　　不同的消費者有不同的需求，走向全球的品牌必然需要覆蓋盡量多地區的消費者，并進行特定的研發和創新。相關從業人士向記者表示，選品、研發的挑戰很大，因為很難有一款產品做到“全球通殺”。

　　以全球品牌發展較為成熟的伊利為例，為了更好滿足當地消費者的口味，巧樂茲的顏色和口味在東南亞、非洲等市場都不一樣，集團通過數據系統了解消費者需求，再通過專業的研發團隊進行針對性研發。

　　結合中國的全球影響力提升，中國企業得以進一步在全球主要區域市場實現本地化運營，更好滿足本地市場需求、實現品牌的“Glocal”發展。

　　“我們也明顯感知到這一趨勢，越來越多的DTC(Direct-to-Consumer)品牌正在嶄露頭角，他們在出海過程中，特別注重本土化運營和營銷策略的制定。”店匠科技聯合創始人、中國區總經理李俊杰向21世紀經濟報道記者表示。

　　對于DTC品牌客戶來說，出海、打造私域流量，獨立站是首選。獨立站是品牌展示的窗口和門面，也為品牌提供了與消費者深度互動的平臺。

　　“例如，原來在美業、智能硬件等業態的企業，他們不再僅僅追求走量，更注重打造自己的品牌品質，與直接消費者建立聯系，構建自己的私域流量池，做運營、做復購，他們通過提供優質的產品和服務來打造獨特的品牌形象和市場定位。”李俊杰表示。

　　同時，李俊杰也發現，消費者對線上與線下購物渠道之間無縫對接的需求日益增長，近半數(44%)的消費者希望實現全渠道購物。

　　這種新零售是以消費者體驗為中心，以數據為驅動，融合線上與線下場景的泛零售方式，關注消費旅程全階段，線上線下全面發力提升用戶轉化，提高銷售量。李俊杰表示，在新零售的背景下，商家需要搭建線上和線下的全渠道銷售網絡，并通過數字化轉型實現業務的降本增效。

　　未來機遇何在

　　業內普遍認為，伴隨著這一波出海的熱潮，中國有望成長出一批新的全球品牌。

　　已經走出去的華為、海爾等中國品牌已經幫助后續的中國品牌們度過了全球化最難的階段。“他們肩負了一面中國的大旗，讓更多的海外消費者能夠產生對于中國產品積極的聯想，而不是看到‘Made in China’就認為是廉價，這個恰恰為更多企業出海塑造了條件。”普華永道思略特中國合伙人華曉亮向21世紀經濟報道記者表示。

　　他認為，擺在中國企業面前的有兩條路徑。一是身處傳統行業，但從商業模式等方面重構產業鏈，解決行業既定的問題。代表企業是SHEIN。

　　憑借其創新的柔性按需供應模式，SHEIN做到了滿足消費者時尚需求的同時，有效降低庫存、減少浪費，解決了傳統鞋服行業庫存高企的“老大難”問題，提升產業整體效率。

　　“事實上，在SHEIN之前，傳統鞋服行業內的一些企業已經在探討類似模式的可行性，但是未必敢去做這種顛覆性的變革。”華曉亮向記者表示，“很多企業還是厭惡風險的，最后只有SHEIN做成了。”

　　第二條路徑則是科技出海，掌握行業的一些先進技術。以掃地機器人為例，石頭科技、科沃斯、追覓等國內頭部廠商憑借技術優勢，輔以高性價比，正在不斷蠶食海外本土企業的市場。GfK數據顯示，截至2022年底，國產掃地機器人已占據50%以上的海外市場份額。

　　長期關注出海項目的元璟資本曾提出過一個觀點：中國出海企業如今面對的最大紅利，是從“數碼出海”到“智造出海”。未來，各種新興的硬件設備，都會帶上芯片、傳感器，甚至AI的功能，中國企業也將走在智能化浪潮的前端。

　　做消費電子市場的葉濤也在強調技術領先的重要性。他表示，時代在不停發生變化，在任何一個時間段都要率先開啟新的技術探索，“不用技術先行領路，讓我們在產品上先聲奪人，我們沒辦法走到下一步”。

　　“隨著中國的工程師紅利不斷放大，國家年輕勞動力人口不斷下降，但是受過高等教育的工程師勞動人口上漲，所以中國會出現越來越多的具有‘工程師紅利’硬科技出海的品牌。”亞馬遜中國副總裁、亞馬遜全球開店亞太區企業購負責人楊鈞向記者表示，“高毛利的商品才能帶來高的回報，才能繼續投入研發，正向的飛輪才能形成。”

　　需要注意的是，做全球品牌往往意味著深度的觀察、長期的投入，在試錯和碰壁中不斷摸索，過來者給新賣家的建議除了上述方法論，還有老生常談的“堅持”。

　　“打造品牌非常不容易，但是如果能夠成功地打造品牌，持續累積品牌價值，這是賣家在國際舞臺上競爭非常重要的因素，也是讓一個企業抓住發展的主動權，建立自己品牌的護城河，實現長期成功的關鍵。”戴竫斐表示。