近日，有外媒報道稱，京東正在謀求收購英國電子電器零售商Currys，業界將此舉解讀為京東業務擴張戰略的一次大轉變——隨著中國市場電商間競爭的白熱化，包括京東、阿里、拼多多以及字節跳動等在內的行業主要從業者紛紛將目光投向海外，希望實現全球擴張。

　　國內電商平臺步入“雙循環”時代

　　目前，京東集團已經發布2023年前三季度財務報告，報告顯示1-9月京東整體實現營收7785.85億元，同比增長3.7%。分階段看，2023年Q1，京東實現營收2430億元，同比增長1.4%，其中產品銷售收入1956億元，同比下滑4.3%，但物流等服務類收入提升明顯，同比增長34.5%；Q2在消費旺季以及6.18等促銷節點影響下，公司實現營收2879億元，同比增長7.6%；Q3實現營收2477億元，同比增長1.7%；而對于Q4，機構基于2023“雙11”等大促節點的波瀾不興，普遍認為京東營收可能實現微增1%左右。攤平至全年，可以看到京東整體營收雖然仍呈增長態勢，但增幅相比過去出現明顯回落。

　　與京東類似，近年來阿里巴巴集團的營收增長也遭遇瓶頸，2023財年（2022年4月1日-2023年3月31日）阿里報告營收8686.87億元，同比增長2%；而其最近披露的2024財年Q3業績（2023年10月1日-2023年12月31日）也顯示出阿里的疲態，其當季營收為2603.5億元，同比增長5%，但凈利潤同比下滑77%，為107.17億元。

　　與之相比，在營收增速方面，拼多多與字節跳動實現了后來居上。2023年1-3季度，拼多多的營收分別為376.4億元，522.8億元和688億元，分別同比增長58%，47%和94%，增勢強勁。而字節跳動公布的2023年整體營收為1100億美元，同比增長30%，字節方面宣稱，國內抖音和海外TikTok電商業務的發展正在成為公司的增長新引擎。企業營收的增長幅度，一定程度上反映了市場對于企業產品與服務的認可度，尤其對于電商平臺而言，投資者十分重視其用戶粘性、活躍度、用戶停留時長等吸引力原則，這些評判維度往往代表了平臺未來的成長和挖潛價值。

　　作為傳統電商雙雄，京東、阿里近年來在用戶吸引力和留存等方面出現下滑，尤其是隨著抖快、拼多多等分羹者出現，曾經十分聚焦的平臺用戶開始呈現分散狀，京東、阿里也在迎來“增長的焦慮”。

　　事實上，從中國線上零售發展的趨勢看，在市場規模到達一個龐大基數后，線上零售也出現了某些“存量”特征，如增速放緩、紅海博弈等。據中國互聯網絡信息中心數據顯示，截至2023年6月，我國網民規模達到10.79億人，未成年網民1.91億，可以說除了兒童、耄耋老人等特殊群體外，幾乎人人都能觸網，這也意味著中國市場的流量紅利正在“達峰”。而2023全年，我國網絡零售規模已達15.4萬億元，同比增長11.6%。而網購增長率與網購規模基數目前呈負相關——2008年，中國網上交易額首次突破1千億元，同比增長128%；2009年，全國網上交易額為2483.5億元，同比增長93.7%；2010年，全國網上交易額4980億元，同比增長86.5%......到2016年，中國網絡零售交易額已達5.16萬億元，同比增長26.2%。也是在這一年，阿里感到線上的“成長壓力”，首次提出“線上線下”融合的新零售概念。盡管網絡銷售模式不斷創新，但在15萬億規模基礎上繼續做大線上蛋糕的困難將會越來越大。在這一背景下，電商出海幾成必由之路。

　　中國家用電器商業協會理事長助理吳咸建提到，我國已經連續11年成為全球最大的網絡零售市場，并培育出阿里、京東、拼多多等全球技術和理念領先的電商平臺，電商“出海”既是經濟全球化的必然，也是電商企業開拓國內國外兩個市場，加快構建雙循環體系新發展階段的內在要求。

　　根據其前三季報顯示，目前包括“國際業務”在內的新業務部門在京東整體營收中的占比僅在1.5%左右，但這些新方向無疑將成為京東“再造”的萌芽。而戰略收購目標Currys對于京東的吸引力，不僅在于其位于英國和愛爾蘭的21個倉儲庫房，設立在8個國家的800家門店網絡，還在于Currys品牌在西歐電子電器零售市場的穩固地位。Currys現已構建的銷售網絡可以幫助京東大大減少在歐洲新市場內自建品牌和物流、倉庫等基礎設施所需的時間和投資。3月18日，是京東與Currys協商收購事宜的最后期限。

　　中國電商巨頭的相繼出海，也正在攪動世界零售版圖。

　　中國電商重塑世界零售版圖

　　2018年《連線》雜志的在線網站刊登了一篇題為《京東，能將亞馬遜生吞活剝的中國電商巨頭》（“Inside JD.com,the giant Chinese firm that could eat Amazon alive”），文章盛贊了中國電商平臺在發展速度、移動支付、自動化物流配送等方面的成就，同時提到這些中國電商平臺正在瞄準世界市場，未來將會成為亞馬遜的強力競爭對手。如今看來，這篇文章的預言正在成真。

　　阿里是較早布局海外市場的中國電商平臺，早在2010年其便推出了外貿小單在線交易平臺“速賣通（Aliexpress）”，該平臺類似國內的1688，主打B2B批發；2016年，阿里收購東南亞電商購物平臺Lazada，將在線零售業務擴展至東南亞市場;2018年通過收購土耳其電商公司Trendyol布局中東市場，同年還收購了位于巴基斯坦的電商公司Daraz，主要覆蓋南亞市場；2022年11月，阿里又在西班牙推出Miravia電商平臺，對標Shein，主打女性時尚、品質產品。阿里的這些海外平臺，不僅為中國出海品牌、商家提供了關鍵商業基礎設施，同時也提供了本土消費習慣、法律法規等數據資訊以及知識產權等支持，也讓海外消費者得以享受“中國制造”更廣泛的產品和差異化體驗。以“速賣通”為例，2023年一季度，阿里在該平臺增加了一項“Choice”服務，通過特許航班和海外倉庫大大縮短了海外市場貨品交付時間，在Choice上下單，除了能為海外消費者提供產品，還復刻了中國國內的免運費、免費退貨等服務政策，將服務“卷”到了國外。

　　2023年10-12月，阿里國內“淘天”兩平臺實現營收1290.7億元，同比增長2%；而國際業務實現營收285.1億元，同比增長44%。

　　2022年9月，拼多多上線了跨境電商平臺Temu，一年時間席卷40多個國家和地區，成為拼多多內部最強勁的增長引擎。拼多多董事長、首席執行官陳磊提到，“我們在中國以外的業務雖然還很新，但在過去一年里取得了很大發展，它建立在我們多年來對國內供應鏈積累和理解的基礎上，幫助很多制造企業進一步開拓了市場，直接面向消費者。”據悉，現在多多跨境每天出口包裹量超過40萬個，日均貨重達600噸。在外網，“Temu是否合法（Is Temu Legit or a Scam?）”搜索量高啟，同拼多多的國內早期發展狀況類似，海外消費者在被Temu低價產品所吸引的同時，也對其產品和模式充滿質疑。

　　同樣，字節跳動也將跨境電商業務作為平臺發展的重要戰略。通過直播帶貨、商城和櫥窗業務，抖音在國內用兩年時間做到萬億GMV，抖音電商副總裁木青曾提到，僅2021年1-9月，抖音電商GMV同比增長了7.9倍。而在2021年，通過Tik Tok平臺，字節開始試水海外電商，當年其GMV達到60億元人民幣；到2023年，TikTok Shop在東南亞、美國和英國市場的自營小店GMV攀升至138億美元，其中東南亞市場貢獻了118.6億美元。進入2024年，有外媒報道稱，TikTok將美國市場的拓展作為了今年拓展的重點，預計將業務目標擴大10倍至175億美元。

　　知名財經評論家吳曉波提到，依托強大的國內制造基礎，中國出海電商企業為海外消費者提供了豐富、優質的商品，精準對接了供應與需求的兩端。中國電商善于運用多元化的社交渠道，快速提升知名度和用戶粘性，并不斷優化物流等環節，讓全球用戶享受到了前所未有的高效便捷購物體驗。相比之下，“電商一哥”亞馬遜雖然憑借良好的物流履約能力和優質產品體驗成為歐美中產線上購物的主要渠道，但在中國“卷王”們的“性價比”攻勢下，亞馬遜的領地也被不斷蠶食，2022和2023年，亞馬遜客戶流失率分別增長8%和15%，這也導致亞馬遜不得不做出改變，如降低銷售傭金，提供更大折扣等。可以說，中國電商出海，正在重塑世界零售版圖。