消費不好投，這是行業(yè)的共識，消費也是大多數(shù)投資人不愿意或不敢再觸碰的賽道。但有意思的是，我私下里還是聽到了不少投資人矛盾的聲音，比如，“我也很好奇消費投資什么時候再熱起來”。

　　“今年的消費投資應該會出現(xiàn)拐點，”我的一位消費投資人朋友終于這么說。他是一個比較低調(diào)的天使投資人，前兩年沒怎么出過手的他，突然告訴我他準備今年好好看看消費。

　　消費投資是一個很大的話題，空談沒有多少意義。恰好前兩天我受邀參加了AWE展會(中國家電及消費電子博覽會)，實際感受了下真實的消費市場。那天上海天氣回暖，由于參展人流量頗大，龍陽路上堵塞了一整天，入目可見的是很多參展會員都拖著行李箱，拿著手機直播的主播在人聲鼎沸的會展里聲嘶力竭，像是在說消費賽道從未真的遇過冷。

　　路過智能清潔機器人的展覽館，想從一個品牌越過下一個，需要穿插和避讓接踵的人群。抱著并不那么看好這條賽道的心思，我挑剔地問那位投資人朋友他怎么看，不意外地，他給出了“不是很好投”的反饋，“這個賽道太內(nèi)卷，同質(zhì)化達到了新高度，我應該只會觀望，除非有新的增量市場。”

　　提到智能清潔機器人，市場上已經(jīng)有一連串頗為人知的品牌，“新的增量市場”?真有?我專門飛了趟深圳，找了一位在這條賽道做了19年的“老前輩”品牌的董事長、90后創(chuàng)業(yè)者葉力榮聊了聊。4個小時后在回滬的飛機上我復盤了交流所得，忍不住想，說不定還真有。

　　真正的底氣：研發(fā)驅(qū)動

　　智能清潔賽道當前的前景和痛點其實都很明顯。前景無需多說，市場增速和規(guī)模都有目共睹，2023年全球的智能清潔賽道市場已經(jīng)超千億，中國則是超過300億元，增速6.8%——這無疑是個值得深耕的市場。痛點則是，現(xiàn)階段大多知名玩家擁擠在高端價位的市場，不僅如此，過分依賴線上發(fā)展，燒錢又是互聯(lián)網(wǎng)傳承下來的打法。

　　內(nèi)卷，帶來的是內(nèi)耗。

　　現(xiàn)象衍生結(jié)果。結(jié)果有三：一，市場紅海;二，消費投資人不愿再投空燒錢的品牌;三，只有有限人群愿意或有能力承擔實際有些虛高的價格。其實這就有點像當初電商的賽道，阿里京東之下，多少平臺終究難以突圍。

　　投資人朋友告訴我，在智能清潔賽道，他們等的是下一個“拼多多”。這話不假。那么怎么才能減少內(nèi)耗呢?銀星智能倒是展示了一條解決方案。

　　作為中國第一家掃地機器人公司，也是全球最早涉足掃地機器人的ODM廠商之一，2005年銀星智能創(chuàng)立時走的是to B的路線，有一條冷知識是，中國的第一臺掃地機器人就是由銀星智能研發(fā)制造的。

　　直到今天，19年的歷史，銀星智能已經(jīng)是國內(nèi)最大的掃地機器人制造廠商，幾乎供給了全球近1/4的掃地機器人ODM產(chǎn)量，而且占據(jù)了全球掃地機器人市場10%左右的份額。如葉力榮所感慨的，“銀星就好比是品牌商的‘掃地機器人事業(yè)部’。”這話并不假。

　　換個思維來看，其實打一開始銀星智能沒怎么“盯著同行”，用葉力榮的話來說，自他2014年接手銀星智能開始，他堅持用實業(yè)思維來發(fā)展企業(yè)，“如果光盯著同行怎么做，銀星智能很難走19年。”

　　在2022年葉力榮決定建立“INXNI以內(nèi)”品牌專門針對to C市場之前，銀星智能的to B業(yè)務線是持續(xù)盈利的，這對現(xiàn)在任何一家創(chuàng)業(yè)項目都至關重要。

　　關于所謂的實業(yè)思維，更好解釋了。其一，葉力榮深知對一家科技企業(yè)來說，研發(fā)能力才是重中之重的重要性，因此由研發(fā)驅(qū)動，不同其它品牌依賴代工，銀星智能已申請各項專利累計高達1900項。

　　其二，銀星智能的研發(fā)制造基地已經(jīng)建成投產(chǎn)。整個園區(qū)占地125畝、建筑面積26萬平方米、生產(chǎn)面積18萬平方米。將建設10條柔性化服務機器人生產(chǎn)線，每條線預計投入使用20臺工業(yè)機器人，實現(xiàn)每分鐘產(chǎn)出約50臺機器人產(chǎn)品。達產(chǎn)后，年產(chǎn)能預計將達到超千萬臺，是全球最大的清潔服務機器人產(chǎn)業(yè)園。

　　葉力榮還和我說了一句話，“銀星智能一直專注在家庭的智能清潔賽道，以掃地機器人為主要產(chǎn)品線，并逐步延伸智能清潔產(chǎn)品線，這種克制是我們在創(chuàng)業(yè)周期能夠生存下來的特質(zhì)。”19年，的確是一段不短的時間了。

　　真正的底氣來自于自身的研發(fā)能力，真正的穩(wěn)固來自于專注于一道的堅定。

　　縱觀智能清潔賽道，行業(yè)的高速發(fā)展時期尤其集中在2018年底到2022年這四年時間，根據(jù)GFK數(shù)據(jù)，從2012年至2022年，中國清潔電器市場規(guī)模從29億元增至348億元，這其中的年復合增長率足以令人矚目。但一個行業(yè)和一家公司最真實的情況往往在周期下行期，尤其當行業(yè)變得越來越聚攏的時候。如何讓自己長久地活下去，是行業(yè)內(nèi)每一個玩家都需要面對的現(xiàn)實。

　　從to B到to C

　　前兩年消費投資大火的時候，我常常聽到投資人希望項目能從to B轉(zhuǎn)到to C，原因很簡單，在投資人的視角里，C端市場面對的是億級以上的消費者，有更高的天花板，而他們也能從項目中更容易獲得更大的回報。

　　從事實角度來看，銀星智能自2022年推出了自有品牌“INXNI以內(nèi)”，面向C端用戶。面對我的提問“是覺得to B畢竟沒有to C賺的那么多嗎”，葉力榮告訴我，事實上B端有很多很掙錢的公司，甚至很多公司B端掙錢更穩(wěn)健。銀星智能要做C端的原因是，他們給B端客戶提供的是整機產(chǎn)品，“我們發(fā)現(xiàn)不去接觸用戶，就做不好產(chǎn)品，而C端面臨的就是一個個用戶。”

　　這就不得不提到銀星智能的OPM (Original Product Manufacturer)商業(yè)模式。據(jù)了解，這也是他們在行業(yè)中的首創(chuàng)，深度賦能客戶，再用自有品牌驅(qū)動二次增長。

　　對葉力榮來說，發(fā)展C端品牌，是對產(chǎn)品深度追求的一種體現(xiàn)，也是企業(yè)發(fā)展水到渠成的一種表現(xiàn)，在此基礎上，銀星智能拉開了全產(chǎn)業(yè)鏈布局的序幕。

　　細分開來說，除去以上所提的從提供給B端客戶的整機產(chǎn)品終端就是C端用戶之外，發(fā)展19年后，銀星智能察覺到自己有能力直面用戶，因為“我們整個B端客戶的服務基本上覆蓋了全球100多個國家，我們所有的核心專利，從軟件的方案到硬件關鍵核心部件全部在我們自己手上。”

　　其次，在“INXNI以內(nèi)”推出之前，葉力榮發(fā)現(xiàn)在B端線上，他們提交客戶一些包含新的技術或者新的想法的整機產(chǎn)品后，客戶并不會立刻投入使用，而是會進行相當長的驗證周期。而有了自有產(chǎn)品后，銀星智能就可以自行開啟驗證周期，加速了用戶的反饋流程，進而在面對B端客戶時就產(chǎn)生了更強的說服力。

　　“那么，我們就應該發(fā)展C端品牌，這是避免不了的，想要做得更好，必須發(fā)展全產(chǎn)業(yè)鏈布局。”葉力榮說。

　　早在2020年，銀星智能就成立了專業(yè)的用研隊伍，每年都會深入到數(shù)百位用戶的家里進行一對一調(diào)研訪談，了解真實的用戶真正需要什么樣的產(chǎn)品、他們又在向往著什么樣的生活。得出的結(jié)論是，在家庭清潔的問題上，從清潔性到智能化，從人的參與度到產(chǎn)品入手容易度，這個賽道其實存在很多痛點。

　　為了更好地提高“INXNI以內(nèi)”的品牌影響力，葉力榮團隊還做了三件事：1)重新定義產(chǎn)品，區(qū)分歐美市場和國內(nèi)市場，用不同的技術路徑來打磨產(chǎn)品體系，構(gòu)建完整的產(chǎn)品梯度;2)加大研發(fā)投入，在算法、傳感器等核心領域不斷突破，以增強跟客戶的談判能力，進而標準化程度越來越高，成本也不斷下降;3)整合產(chǎn)業(yè)鏈，賦能上游供應商，從空間聚集到聯(lián)合技術開發(fā)，使整個供應體系靈敏又高效。

　　其實話說回來，應不應該發(fā)展C端業(yè)務，這個問題并不重要。不談中國的清潔市場總滲透率僅23.5%，主力品類掃地機器人6%，洗地機1.5%均處于起步階段，2022年中國清潔機器人累計出貨量不超過2500萬臺，但中國的家庭用戶達4.2億，如此低的滲透率，討論該不該發(fā)展C端業(yè)務反而顯得更沒有意義。

　　如何提高滲透率，打開增量市場，才是一直被忽略的問題。

　　為了解決這個痛點，葉力榮和我提到了“下沉市場”。

　　“價格戰(zhàn)”的高級打法：質(zhì)價比

　　關于價格戰(zhàn)的話題，也是老生常談，這也是很多線上品牌難以攻克的瓶頸：過分依賴線上營銷，用燒錢的方法搶占線上市場，拿來的是流量，留不下的是復購率。所以本文還想探討一個話題：除了“價格戰(zhàn)”之外，這個賽道還可以怎么打?

　　現(xiàn)階段，智能清潔機器人賽道中價格戰(zhàn)最大的問題來源于，難以用真實的體驗留住更多的用戶，而這無論是對消費者還是品牌方來說，都很致命。用戶重視體驗感，品牌方需要越來越多的用戶，這條邏輯簡單粗暴，卻有高門檻。

　　還是拿銀星智能來做案例。

　　值得一提的是，“INXNI以內(nèi)”的價格定位不在市場主要玩家集中的高端市場，而是在1000元至3000元的價格區(qū)間，旨在讓更多家庭用戶能夠有能力享受到科技帶來的便利。

　　這是葉力榮一直強調(diào)的“INXNI以內(nèi)”的打法：走“質(zhì)價比”路線，通過產(chǎn)品定價策略和銷售渠道的變革提升整個智能清潔產(chǎn)品的滲透率，打開增量市場。

　　由于銷售渠道的不同，線上的銷售費用拉得很高，消費者局限在中產(chǎn)以上家庭，滲透率并不高，銀星智能巧妙地避開了這個同質(zhì)化嚴重的紅海戰(zhàn)場，借由他們從B端客戶處積累的線下銷售渠道，來擊穿行業(yè)的滲透率。

　　“用戶在線下購買我們的掃地機器人后，98%的用戶都會留下該產(chǎn)品。”

　　葉力榮解釋了他口中的“下沉市場”，后者并不只是地域城市，實際一二線城市中90%的家庭用戶有能力且愿意享受到智能清潔機器人帶來的生活改變，“現(xiàn)在的用戶，尤其是一線城市的，他們很理性，重視用戶體驗感，追求可用性和實用性。”

　　在保證質(zhì)量的同時，將消費者人群擴大，這是質(zhì)價比的核心體現(xiàn)，也同樣是葉力榮初心的體現(xiàn)：不應該只有中產(chǎn)以上人群有資格享受科技，廣大的普通消費人群亦可以享受科技產(chǎn)生的產(chǎn)品價值，好比服裝界的優(yōu)衣庫，“它是一個能夠滿足大家基本需求，同時還有一定的品質(zhì)保障的基本款的產(chǎn)品。”

　　目前，銀星智能的B端客戶超過10家，全是世界500強企業(yè)，平均一家就占據(jù)B端10%~15%的營收比例，2023年B端的整體營收增速超過40%，C端增速2023年比2022年增長超過200%，占整體公司營收接近15%。

　　“INXNI以內(nèi)”自研了全行業(yè)最大的21000Pa大吸力風機的掃地機器人產(chǎn)品，攻克平衡吸力、續(xù)航、降噪的技術難點;其洗地機器人產(chǎn)品搭載的活水式自清潔拖地滾刷技術，比目前行業(yè)主流的旋轉(zhuǎn)拖布具備更強的深層清潔力。毫不夸張地說，以內(nèi)的清潔機器人真正做到了0人工、真智能。

　　337調(diào)查案的勝利

　　最后還想說說銀星智能發(fā)展史中的“337調(diào)查”案件，這也是我最佩服這家公司的一點，它真實驗證了何為“花該花的錢”和真正的“敢花錢”，它們一點一點形成了銀星智能獨一無二的底蘊。

　　事情發(fā)生在2018年，美國iRobot發(fā)起了337調(diào)查案，中國十數(shù)家清潔企業(yè)被列入調(diào)查名單，只有銀星智能是唯一一家正面迎戰(zhàn)并贏得最終裁決的公司。

　　所謂的337調(diào)查是美國以專利保護的名義來打壓中國高科技行業(yè)的手段，337調(diào)查之所以殺傷力巨大，是因為一旦被裁決構(gòu)成侵權，被訴企業(yè)的產(chǎn)品將不得出口至美國，也不得在美國市場繼續(xù)銷售。

　　了解清潔賽道的朋友們應該很熟iRobot這家企業(yè)，其旗下的掃地機器人在北美占有80%以上的高端市場份額，很明顯，iRobot發(fā)起的337專利調(diào)查無非是為了遏制潛在競爭對手分羹美國市場。

　　可想而知，打贏這場仗并不容易，銀星智能不僅需要一支專業(yè)的團隊，還要付出高昂的訴訟費用，同時整個調(diào)查過程時間線非常長，如果應訴企業(yè)沒有足夠堅韌的耐力，最終面對的只有失敗。

　　葉力榮選擇了應訴，原因只有一個：“我的專利沒有問題，我要對客戶負責，銀星智能應該要肩負起中國企業(yè)契約精神的責任。只有打下去，才能真的走出去。”

　　這起案件耗時18個月的時間，花費資金5000余萬元，而當時公司的營收僅2億余元。這場勝利也為銀星智能帶來了無法估量的收獲：首先也是最重要的，銀星智能向外傳遞了何為真正的中國制造的底氣;其次，他們拿下了像歐洲最大的小家電集團-SEB、北美最大的清潔電器品牌——必勝、還有國內(nèi)的佼佼者——小米這樣的大客戶，業(yè)績一路走高，3 年時間業(yè)績翻了 5 倍。2021年銀星智能的出貨量超過了200萬臺。

　　也因此，銀星智能順利完成了B+、B++輪總額超過億元的融資。

　　另外值得一提的是，根據(jù)相關貿(mào)易組織數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在全球ODM出口的掃地機器人中，每4臺就有1臺來自銀星智能。如此成績，不可謂不強。

　　不管是2018年的337案，還是2021年底斥巨資建生產(chǎn)基地，又或者是2022年做自有品牌，在眾多反對聲音里還能堅持做艱難卻正確的事，這樣的魄力尤顯得難得。葉力榮說，“人最痛苦的是選擇和搖擺的時候，但知道何為正確的事很重要，當內(nèi)心堅定了，事情反而變得順利了許多。”

　　葉力榮把這些統(tǒng)稱為“實業(yè)思維”。回想起文首我的投資人朋友所提出的“除非有增量市場，不然不會投資”，我想，銀星智能給出了答案。