對(duì)于線下零售的布局，電商巨頭們當(dāng)下的選擇并不一樣。

　　5月1日，京東MALL首家一線城市門店將進(jìn)入試營(yíng)業(yè)，并在6月正式開業(yè)。京東方面告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，今年京東會(huì)新開10家京東MALL，并首次進(jìn)駐一線城市廣州和北京。

　　京東MALL的拓張也將外界的話題聚焦到大廠的線下布局之上，同為電商巨頭，阿里與京東自2014年以來(lái)頻頻布局線下。然而，進(jìn)入2024年，阿里旗下銀泰、高鑫零售、盒馬均傳出被出售的消息，阿里CEO蔡崇信更是在2月的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上直言，阿里退出傳統(tǒng)實(shí)體零售業(yè)務(wù)是合理的，只是時(shí)間早晚。

　　而京東對(duì)于線下零售卻有另一番考量。去年，京東成立了創(chuàng)新零售部，恢復(fù)生鮮超市七鮮的拓展，同時(shí)不斷擴(kuò)大京東MALL、京東電器城市旗艦店等大店業(yè)態(tài)的輻射范圍。

　　零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，兩者對(duì)線下零售做出不同的選擇，與各自的經(jīng)營(yíng)模式和業(yè)態(tài)相關(guān)。

　　京東MALL開進(jìn)一線城市

　　京東MALL是京東在全渠道布局的重點(diǎn)模塊。2021年9月14日，京東旗下首家MALL落戶西安，營(yíng)面積達(dá)4.2萬(wàn)平方米，以家電、電腦數(shù)碼、手機(jī)通訊、家居家裝為主。這也是京東繼京東電器超級(jí)體驗(yàn)店、京東電器城市旗艦店、京東家電專賣店等多種類型的線下門店后，又一線下大店業(yè)態(tài)。

　　即將開業(yè)的廣州京東MALL是這一業(yè)態(tài)首次進(jìn)駐一線城市，這家位于海珠新天地的門店?duì)I業(yè)面積近3萬(wàn)平方米，共6層(-2至4樓)，覆蓋500余家知名品牌，20W+商品均為京東自營(yíng)商品。為了與線上聯(lián)動(dòng)，店內(nèi)引入“電子價(jià)簽”，與京東主站的購(gòu)物車、訂單等核心鏈路無(wú)縫對(duì)接，消費(fèi)者掃碼即可直接下單購(gòu)買。

　　針對(duì)廣州消費(fèi)市場(chǎng)的地域性特色，京東MALL打造了各家電品牌的體驗(yàn)展廳以及華南首家京東自營(yíng)全屋定制館，并提供專業(yè)家電提案師一對(duì)一，免費(fèi)上門量房，提前規(guī)劃全屋家電個(gè)性方案等服務(wù)。

　　京東方面透露，京東MALL將以廣州為契機(jī)，與去年開業(yè)的東莞MALL相輔相成，輻射整個(gè)大灣區(qū)。同時(shí)，廣州京東MALL與年內(nèi)開業(yè)的北京MALL一道，作為京東MALL開拓一線城市的有益嘗試，意在實(shí)現(xiàn)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

　　2023年，京東線下零售板塊快速發(fā)展，陸續(xù)在東莞、昆明、武漢、寧波等多地落子京東MALL，截至目前已開業(yè)11家。京東方面表示，在實(shí)際消費(fèi)場(chǎng)景中，用戶在選購(gòu)高值、重決策、重體驗(yàn)的產(chǎn)品時(shí)，會(huì)傾向于線下體驗(yàn)后再購(gòu)買。

　　莊帥對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)分析，京東的核心品類是3C、家電，這兩個(gè)核心品類對(duì)于線下體驗(yàn)、就近送貨和安裝有很強(qiáng)的需求，京東MALL對(duì)于提升用戶體驗(yàn)和轉(zhuǎn)化有很大的幫助，“對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，通過(guò)京東MALL不僅能夠提升用戶體驗(yàn)、建立信任，還能夠提高轉(zhuǎn)化率，降低配送和安裝、售后成本。”

　　今年“五一”期間，京東計(jì)劃開出24家自營(yíng)大店，其中除了蘇州、廣州和重慶的3家京東MALL，和位于鄭州、上海等地的4家京東電器城市旗艦店外，還有17家京東電器門店升級(jí)開業(yè)。

　　線下零售曾是電商巨頭的戰(zhàn)場(chǎng)

　　對(duì)于線下零售，京東持續(xù)加碼，阿里卻在試圖抽身。

　　今年3月，盒馬創(chuàng)始人侯毅退休，高鑫零售CEO林小海卸任，阿里線下零售業(yè)務(wù)持續(xù)動(dòng)蕩。但在幾年前，阿里的姿態(tài)是勢(shì)在必得。2016年10月，馬云在一封致股東的公開信中提到：“電子商務(wù)本身也正在迅速成為一個(gè)舊的概念。未來(lái)30年，我們將會(huì)面臨線上、線下、物流數(shù)據(jù)供應(yīng)鏈相結(jié)合的新零售行業(yè)。”

　　在新零售概念最火的那幾年，阿里、京東等大廠紛紛下場(chǎng)，它們?cè)跀?shù)年內(nèi)通過(guò)兼并迅速壯大零售業(yè)務(wù)，雙方在百貨、超市、生鮮超市、便利店等多個(gè)業(yè)態(tài)上均有交鋒。

　　2014年3月，阿里巴巴斥資53.7億港元戰(zhàn)略投資銀泰商業(yè)，成為僅次于銀泰集團(tuán)創(chuàng)始人沈國(guó)軍的第二大股東，后又分別于2015年和2017年兩次增持，將銀泰商業(yè)收入囊中。

　　次年8月，阿里又斥資283億元戰(zhàn)略入股蘇寧，同年推出盒馬。2016年，阿里對(duì)線下零售的布局進(jìn)一步加快，領(lǐng)投盒馬A輪融資、投資易果生鮮、入股三江購(gòu)物等。

　　2017年，阿里宣布與百聯(lián)達(dá)成戰(zhàn)略合作;當(dāng)年7月，推出首個(gè)無(wú)人便利店“淘咖啡”;8月，宣布在2018年開設(shè)1萬(wàn)家天貓小店;11月20日，以224億港元取得高鑫零售36.16%股權(quán)。這是阿里巴巴繼入股蘇寧、收購(gòu)銀泰之后，第三筆針對(duì)線下零售百億金額以上的投資。

　　京東的線下零售布局同樣不甘落后。2015年，京東斥資43.1億元認(rèn)購(gòu)了永輝超市的定增股份，持股10%，后又于2018年和2020年實(shí)施增持。

　　這一年，京東成立新通路事業(yè)部，啟動(dòng)便利店項(xiàng)目，并領(lǐng)投生鮮零售企業(yè)天天果園。2016年，京東從沃爾瑪手中購(gòu)入1號(hào)店;2017年4月，京東宣布百萬(wàn)便利店計(jì)劃，主推低線級(jí)城市;2018年1月，京東對(duì)標(biāo)盒馬，開出七鮮首店。

　　但在阿里與京東大手筆投資推動(dòng)線下布局時(shí)，線上電商紅利正在消退，拼多多、抖音電商在幾年內(nèi)快速崛起，進(jìn)一步蠶食傳統(tǒng)電商市場(chǎng)。對(duì)于巨頭來(lái)說(shuō)，雙線作戰(zhàn)不再是最好的選擇。

　　京東不會(huì)放棄線下

　　當(dāng)下，阿里與京東對(duì)線下零售做出不同的選擇，與各自的經(jīng)營(yíng)模式和業(yè)態(tài)有關(guān)。

　　為了提振零售業(yè)務(wù)，京東在2023年對(duì)線上線下做了一系列的調(diào)整。1月初，京東面向商家發(fā)布了“春曉計(jì)劃”，降低商家入駐門檻，指定了包括自然人10分鐘在京東開店、0元平臺(tái)使用費(fèi)等12項(xiàng)扶持政策。

　　同年6月，京東成立創(chuàng)新零售部，整合了七鮮、京喜拼拼等業(yè)務(wù)成為獨(dú)立單元，7月27日起，京喜拼拼正式更名為京東拼拼。這次重啟七鮮和京東拼拼，也意味著京東繼續(xù)深入布局線下零售業(yè)務(wù)。

　　不過(guò)，京東線下門店以經(jīng)營(yíng)家電、3C等產(chǎn)品為主，這些品類更加重視體驗(yàn)，京東MALL的拓展也取得了較好的市場(chǎng)反饋。京東方面對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，2023年，在東莞、昆明、寧波等城市，京東MALL實(shí)現(xiàn)了開業(yè)當(dāng)年就拿下當(dāng)?shù)剡B鎖市場(chǎng)占有率第一，“2024年，京東將持續(xù)加速線下零售板塊的布局，打造更多線上線下融合的零售業(yè)態(tài)。”

　　可以參照的是，同為電器巨頭的蘇寧也在擴(kuò)張大店。官方消息稱，“五一”前后，蘇寧易購(gòu)將在13個(gè)城市開出17家大店，正式推出“蘇寧易家Max”和“蘇寧易購(gòu)Pro”兩個(gè)全新業(yè)態(tài)，主售家電，門店整體面積均在萬(wàn)方以上。

　　而阿里的核心品類以商超快消品、服飾等為主。莊帥對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，銀泰百貨雖然與阿里的服飾品類高度匹配，但是服飾的線上購(gòu)買習(xí)慣已經(jīng)形成，客單價(jià)也較低，并且無(wú)需安裝，遠(yuǎn)距配送成本也很低。銀泰百貨的幾乎所有品牌也都在天貓開店銷售，加上直播帶來(lái)的試穿演示，銀泰百貨的重要性也大大降低了。而商超品類大多數(shù)是快銷品的標(biāo)品，線下體驗(yàn)的重要性并不大。

　　他指出，阿里的運(yùn)營(yíng)模式是平臺(tái)，并不控貨，京東是自營(yíng)，本身就是控貨模式，所以對(duì)于自營(yíng)模式的商超來(lái)說(shuō)，阿里很難形成組織協(xié)同和業(yè)務(wù)協(xié)同。就業(yè)態(tài)而言，雖然盒馬發(fā)展迅速，但生鮮品類競(jìng)爭(zhēng)激烈且虧損嚴(yán)重，所以商超對(duì)于阿里的加成不大。

　　目前，大廠對(duì)線下零售的布局已經(jīng)進(jìn)入下半場(chǎng)，銀泰、高鑫零售、盒馬和永輝超市都曾陷入賣身傳聞。對(duì)這些大廠而言，戰(zhàn)略和抉擇不會(huì)一成不變，如何活得更好才是永恒的命題。