在多家電商平臺重回低價策略后，競爭越來越激烈。

　　6月下旬，紅星資本局采訪了多位電商商家，讓商家們感受最深的是：免費的自然流量越來越難獲得，向平臺付費投流也很難再獲得高額回報，甚至可能出現虧本的情況。

　　紅星資本局在采訪中發現：在平臺一昧推崇低價時，商家有陷入“低價低質”惡性循環的傾向，甚至有可能導致出現消費者體驗不佳、退貨率上升的現象。

　　1.獲取流量之路：燒錢

　　免費的自然流量越來越難獲得，這是大多數電商商家的共識。

　　徐保(化名)是某家居裝飾品品牌的電商負責人，他告訴紅星資本局，作為新興起的電商平臺，在剛入駐抖音時，店內尚有自然流量，“但從去年開始，完全沒有了，(流量)基本上都是付費來的。”

　　在沒有自然流量的情況下，商家只能選擇燒錢投流。

　　所謂的“投流”，是指商家向電商平臺投入費用購買流量，讓更多潛在的消費者看到商品。

　　以徐保經營的品牌為例，其在電商平臺上的ROI(投資回報比)約為1:2。這意味著：每投入1萬元向平臺方購買流量，能創造約2萬元的銷售額。

　　不過，1:2的ROI不代表能盈利。其中，除了流量成本是“硬支出”外，還需要考慮產品成本、人力成本和倉庫租金，甚至，這2萬元的銷售額中可能還會出現退款退貨的情況。

　　“我們核算了去年的數據，(平臺渠道)全年虧了200萬元左右。”徐保告訴紅星資本局，對他們而言，這一渠道就像是雞肋，食之無味、棄之可惜，“關掉吧?這又讓我們有了一定的品牌影響力，有好多代理因為這個來做我們的貨。”

　　而江彩(化名)經營的是極具地域性和季節性特點的產品——臘肉，她更能切身體會到流量的昂貴和投流的低回報率，“我們花了十來萬的投流費，但是賣出去的產品可能就七八萬塊。”

　　在江彩看來，現在的流量太貴，除非是ROI能達到1:4的爆品，不然商家很難賺錢。“大部分商家沒有爆品，可能連投流的錢都賺不回來，只有一小部分人做起來了。”

　　事實上，投流已經成為一門手藝。

　　曹洋(化名)做了多年電商，經歷了淘寶和抖音等平臺的爆發期和繁榮期，他與專業的投手、第三方投流公司合作過，自己也親自動手投流過，見證了投流模式和玩法的變化。

　　“早期，有些平臺沒有用戶的精準畫像，標簽不精準，當時投流比較粗獷，特別考驗投手的能力，厲害的投手會分散化去投，精準運營。”曹洋稱，他自己就曾投出過超1:100的ROI。

　　不過，曹洋認為，現在各大平臺的算法非常精準，不可能再投出這么逆天的ROI，“不要想著能薅平臺的羊毛，再怎么玩也玩不過平臺的算法。”

　　2.平臺已為商家選定了道路

　　既然流量越來越貴，那商家是否可以選擇不投流?

　　曹洋認為這不可能，“如果90%的同行都在投流，你不投流怎么活?因為不投就沒有流量，所有流量(指有潛在消費可能的客戶群體)都被付費投流的商家搶走了。”

　　而在投流成本越來越昂貴的情況下，想要保證原有的盈利空間，擺在商家眼前的只有兩條路：

　　1、不壓縮產品成本，提高產品的定價;

　　2、壓縮產品成本，賣質量相對較差的產品，不僅可以省出錢投流，甚至可以進一步降低銷售價格。

　　有人選擇第一條路，也有人選擇第二條路。

　　曹洋深耕的是內衣類目，他聽說過有同行投流5000萬元推定價79元/條的收腹內褲，考慮到產品成本、投流費用和退貨率等因素，他一直無法理解對方要如何回本、賺錢。

　　“因為我自己有工廠，買了他們的產品回來研究，那條收腹褲的成本大概12塊，質量比較差，那難怪他往死里投，我沒法做，我對產品的要求讓我沒法做這個事。”曹洋說。

　　紅星資本局注意到，如果商家選擇走第二條路，或正好契合了當前電商平臺的發展思路。

　　當下，電商平臺之間的競爭越發激烈，為了拉攏消費者，多家電商平臺提出“低價”戰略。不僅是劉強東喊出“低價是京東的唯一基礎性武器”，淘天集團在大促期間也曾把“全網最低價”定為核心目標，更不用說一直主打低價的拼多多(PDD.US)。

　　目前，有的電商平臺會向低價、降價商品傾斜流量。

　　以拼多多為例，在今年的“6·18”大促期間，其調整了搜推流量規則，所有降價商品都將提升全站流量權重，權重最高提升可達9倍。

　　拼多多的客服向紅星資本局表示，在該活動中，降價不會直接給予流量，只是增加權重。權重可以簡單理解為排名，權重越高，排名越好，流量一般也會有所提升。

　　而鼓勵低價的不止是拼多多一家平臺，電商平臺或許希望的是商家讓利，但在“低價內卷”的潮水中，部分商家會走向第二條路，壓縮產品成本、賣質量相對較差的產品，從而進一步降低產品價格。

　　3.異軍突起的“溫博士們”

　　6月下旬，紅星資本局采訪了多位電商商家，他們普遍認為：現在，在多個平臺投流都很難獲得高額回報，扣除退貨、產品成本、運營成本等“硬支出”后，甚至有可能出現虧本的情況。

　　不過，在坊間傳言中，電商領域有一個特殊的群體存在——“溫博士們”。

　　在電商人的眼中，這個群體主要做美妝、護膚品類的白牌，他們善于鉆研平臺的算法技術、敢于燒錢去投流。其中，“溫博士”被視為其中的典型項目品牌。

　　紅星資本局注意到，2023年，溫博士的知名度幾近于零;今年以來，溫博士在抖音平臺上集中發力，其銷售額爆發式增長，且一度超越了雅詩蘭黛等國際品牌。

　　蟬魔方數據顯示，從3月到5月，溫博士每個月在抖音上的總銷售額保持在1億元至2.5億元的區間，同比增長7919%、13885%和24053%，長期保持在抖音美妝護膚品牌榜單前30名內。

　　紅星資本局注意到，溫博士由廈門海尼電子商務有限公司(下稱“海尼集團”)等企業運營。

　　除溫博士外，海尼集團旗下還有KAZOO和BUV等品牌，這兩個品牌也在今年迎來了銷售業績大爆發。蟬魔方數據顯示，它們近三個月的銷售額的同比增長數據在415%到5038%之間。

　　海尼集團的公眾號顯示，5月31日，國貨美妝頭部品牌珀萊雅的核心高層前往海尼集團交流。其中，珀萊雅CEO方玉友、抖音電商美妝行業負責人官欣然都參與其中。

　　與珀萊雅相比，溫博士等品牌可以說是初出茅廬的“小弟弟”，他們能交流什么?

　　海尼集團稱，他們向珀萊雅團隊分享了在社交媒體和內容營銷方面的成功經驗，特別是通過精準的內容定位和創新的互動形式，推出符合市場趨勢和消費者需求的產品短視頻。

　　值得一提的是，風頭正盛的溫博士走的正是低價路線。

　　蟬魔方數據顯示，今年5月，溫博士在抖音平臺上的平均成交價為50.07元/單。

　　以溫博士主推的一款涂抹面膜為例，其定價為49.9元/兩袋，每袋200ml。該品牌的客服稱，若兩天使用一次，一袋可以用一個月。相當于，每涂抹一次面膜約花1.67元。

　　紅星資本局還通過黑貓投訴平臺發現，有多位消費者投訴稱，他們購買了溫博士的面膜產品，在使用后出現過敏、長痘等情況。

　　4.“內卷”后三方困境何解?

　　在推崇低價、燒錢投流之風盛行的大環境下，整個電商行業似乎陷入了一種惡性循環。

　　曹洋告訴紅星資本局，大約在十年前，他們的退貨率在10%-20%之間;近期，他為一款去年熱賣的產品投流，三天砸了三萬元的投流費，ROI卻只有1:0.6，退貨率還高達60%。

　　“我剛推出一個款，同行搞個長得一樣的，價格賣得比我的低，還可以精準投流截我的客戶。有的平臺投流時可以選標簽，選‘30天內有下單購買行為’等標簽來鎖定，那長得一樣、價格比我的低，我的客戶可能會因此退單，單子就被搶走了。”曹洋對紅星資本局說。

　　在線上銷售，不同商家的商品圖或許相似、甚至完全相同，但版型和質量可能會有所差別。

　　紅星資本局通過社交平臺注意到，關于女裝的高退貨率現象，有部分網友站在消費者的角度分析稱，退貨率高可能是因為貨不對板，到手的衣服與模特身穿的衣服板型不同，質量也差。

　　一位網友還稱，以前一年都退不了兩件衣服，今年卻留不了幾件，剩下的全退，因為到手的衣服不是面料差，就是貨不對板，有的尺碼也奇奇怪怪的。

　　除此以外，強制開通退貨運費險也可能會促使退貨率上升。

　　紅星資本局了解到，有的電商平臺推出規定：商家想參加某些活動，必須開通退貨運費險。

　　6月中旬，茵曼品牌的創始人方建華曾發長文稱，退貨運費險的初衷是為了提升消費者的購物體驗，但平臺為了吸引消費者把這變成強制性要求，大大增加了商家的經營壓力。

　　“當前，電商平臺退貨率普遍在60%左右，銷售到賬率僅30%左右，與三四年前60%到賬對比，形成巨大反差，真是賣了個寂寞。”方建華說。

　　甚至，在強制開通運費險的平臺政策下，有人盯緊了商家“薅羊毛”。

　　江彩告訴紅星資本局，現在，有一小部分“羊毛黨”在電商平臺購物后(商家提供退貨運費險)，會選擇退貨，利用實際退貨所需的數額與賠付數額之間的差價賺錢。

　　“這種(羊毛黨)大多和物流云倉有合作，發一單快遞只要兩、三塊，退貨運費險賠付一般是八塊，這中間就‘薅’到了五塊，已經形成一條產業鏈了。”江彩對紅星資本局說。

　　在強制開通退貨運費險的規定下，商家的負擔進一步加大，這些成本最后會轉移給誰?

　　電商平臺之間的激烈競爭，使得平臺推著商家們走上“內卷”的道路，而推崇低價、燒錢投流之風盛行，這或許會反過來損害消費者的體驗。

　　未來，電商平臺、商家和消費者三方困境如何能解，如何實現互利共贏?