最近，跨境電商行業最大的新聞莫過于，亞馬遜將推出“低價商店”的消息。

　　6月26日，亞馬遜定邀了部分賣家，舉辦了一場閉門招商會。

　　會上，亞馬遜有關負責人介紹，平臺將會在主站首頁，開辟“低價商店”入口，定位為消費者提供低價的時尚、家居和生活用品類目商品。

　　“低價商店”開創了亞馬遜與SC賣家的新合作模式，即亞馬遜負責推廣和物流，而賣家要負責組織供應售價不高于20美金的商品。

　　這一合作形式，也被跨境電商業界廣泛解讀為，是亞馬遜為了狙擊Temu，而推出的亞馬遜版“全托管”。

　　從目前流出的消息來看，盡管亞馬遜低價商店給賣家保留了一定的定價權，但這也是亞馬遜首次為白牌商品單獨開了一個專區，有別于目前亞馬遜以“品”為搜索邏輯，白牌和品牌商品混雜并列的狀態。在「貿行四海]看來，這個分區行為對賣家生態的長期影響，可能要遠大于亞馬遜入局所謂的“全托管”。

　　一個新的擇決時刻，已然擺在在全體跨境電商賣家的面前。而相信稍微年長一些的國內電商賣家們對這一幕并不陌生。

　　短期不要高估“低價商店”的沖擊力

　　作為中國跨境電商賣家的大本營，亞馬遜的一舉一動都牽動著賣家們的心弦。

　　當2022年9月Temu橫空出世，各大電商平臺相續跟進全托管模式以來，很多人就在猜測亞馬遜何時推出全托管模式。

　　「貿行四海]此前曾分析，無論是出于亞馬遜維護其內部自營業務與第三方賣家業務的平衡，還是應對外部強大的反壟斷壓力，亞馬遜都沒有太大的動力效法Temu的“全托管模式”(有興趣的朋友可以參看《全托管模式下，賣家將是被拋棄的那群人嗎?》)

　　也因此，我們才在差不多兩年后，看見亞馬遜的“低價商店”，貌似聽到了亞馬遜的靴子落下的聲音。

　　不過從目前流傳出來的信息來看，亞馬遜的“低價商店”與Temu全托管還是有著本質的不同。

　　關鍵區別就在于，亞馬遜并沒有搶過定價權，只是要求在“低價商店”內，賣家出售的商品單價不能超過20美元。

　　正是因為這一區別，導致亞馬遜這回學的不是Temu的全托管，而是類似推出了阿里巴巴早期應對拼多多的第一招——推出淘寶特價版，用賣家特供的方式來與Temu展開一場“低價”狙擊戰，希望將Temu拖在五環外市場。

　　反觀Temu，無論是其全托管，還是半托管的模式，平臺均牢牢把控著定價權。用一位賣家來說，在全托管模式下，Temu通過讓賣家之間競價上架，已經將賣家們的底褲扒了個干凈，對平臺銷售過商品的底價甚至比很多賣家還了解。

　　而在半托管模式下，Temu沒有收取賣家的傭金和流量投放費，但要求賣家前端價格只能是亞馬遜同款的85%，進行高頻率的動態比價。

　　平臺之間的“低價之戰”，關鍵看對賣家供價的掌控力。由于平臺商業模式的不同，亞馬遜在這點上目前與Temu還是有很大差距。對此，亞馬遜高層應該也是心知肚明。

　　綜合上述分析，亞馬遜此番推出“低價商店”，與其說其在進攻，不如說本質是在防守，希望建立阻燃帶。

　　從目前得到的消息來看，亞馬遜“低價商店”也是在試水階段，目前也僅是針對時尚、家居和生活用品三個類目的賣家，進行定邀入駐。短期來看，對賣家群體暫時不會產生較大的影響。

　　給跨境電商的長期影響可能不亞于封店潮

　　有一句大家耳熟能詳的話，“人們總是高估短期的影響,低估長期的影響”。

　　這句話恰如其分，概括了亞馬遜“低價商店”帶來的影響。

　　「貿行四海]認為，其長期影響在于，亞馬遜這個曾經的白牌天堂，開始加速分別對待“白牌”和“品牌”企業了。

　　長期以來，亞馬遜一直是以“商品”為中心，而不是以“店鋪”和“品牌”為中心。

　　在亞馬遜這個“場”內，品牌商品與白牌、廠貨并排而列，接受著消費者用類目詞搜索+比價挑選，品牌優勢相當程度上被抵消。

　　因此，亞馬遜多年來并不受品牌商待見，反而被稱為白牌天堂。在美國消費者心中，亞馬遜也等同于一座物美價廉、商品豐富的“線上超市”。

　　這一定位成就了亞馬遜美國線上購物霸主的地位，但也鎖死了亞馬遜在美國零售市場的生態位。

　　根據Marketplace Pulse數據,2023年亞馬遜占據美國電商市場40%的份額,但只占整個美國零售業(包括所有實體店)的4%。

　　在品牌理念深入人心的美國市場，亞馬遜要坐穩鐵王座，下一步就必須獲得品牌商的支持，以實現其一網打盡，成為“The Everything Store”的野望。

　　2020年2月，亞馬遜廣告正式上線“關注”功能。消費者可以通過在平臺內點擊“Follow”按鈕，與關注的品牌建立聯系和深層互動。對于品牌商來說，這意味著能在亞馬遜上建立“私域”。

　　到了2023年7月，亞馬遜推出的新工具“品牌定制促銷”，讓品牌商經營私域有了更直接的抓手。通過該工具，品牌上可以向“關注或買過自己商品的買家”創建專屬折扣，吸引老顧客復購。

　　此番“低價商店”正是亞馬遜加速擁抱“品牌商”組合拳之一。

　　亞馬遜通過開辟“低價商店”，集中供應白牌商品，滿足消費者希望買到更具性價比商品的需求。此舉能否順利狙擊Temu要打個大大的問號，但是肯定會讓白牌更加白牌，加速亞馬遜體系內白牌和品牌貨盤隔離。

　　跨境電商賣家到了必須要做選擇題的時刻了

　　讓白牌的歸白牌，讓品牌的歸品牌。

　　如果說2021年封店潮，用疾風暴雨的方式，推動跨境電商行業從泛鋪時代進入精鋪時代;那么三年后，亞馬遜“低價商店”將用溫水煮青蛙的方式，推動跨境電商行業從精鋪時代，進入品牌時代。

　　過往數年，跨境電商悶聲發大財的好日子被終結了，很多賣家也覺得單純賣貨難以持續，開始思考品牌之路。不過人總是喜歡生活在自己的舒適圈內的，在賣貨依然有利可圖的情況下，沒多少人愿意冒著極大的風險，“找死做品牌”。

　　而隨著白牌天堂亞馬遜都開始，區別對待白牌和品牌，形勢比人強，賣家們就無法回避這個選擇題了。要么自身的供應鏈極具優勢，能在平臺們一輪輪以價換量的大棒加胡蘿卜下，依然有利可圖;要么就是有品牌和渠道加持，可以與平臺有資本好好談一談。

　　實際上，這正是電商演進的必然趨勢。熟悉國內電商發展進程的朋友，對亞馬遜的未來走向可能已經有所了然，往事上心頭了。

　　2008年4月，淘寶網推出淘寶商城，到了2012年淘寶商城更名為“天貓”，從此往后，中小企業和個體戶更多匯聚在淘寶旗下，而天貓則成為了品牌商扎堆之處。到了2018年，上線淘寶特價版狙擊拼多多。

　　再對比亞馬遜的動作來看，2017年亞馬遜推出旗艦店，到2023年亞馬遜旗艦店發展到55.9萬家，到2024年亞馬遜啟動“低價商店”狙擊Temu。

　　我們通過上表可以清晰看到，每當線上零售滲透率發生一定程度的變化，中美電商的一哥，阿里巴巴和亞馬遜幾乎都會做出一樣的動作。

　　當核心市場電商滲透率超過6%,兩家平臺均開始推進品牌貨盤的占比，加速擁抱品牌商。

　　當核心市場電商滲透率超過12%，兩家平臺均大規模整治平臺生態。有意思的是，拼多多也分別是在這個時間點，抓住被一哥們清退的白牌貨盤，開始對一哥發起挑戰。

　　當核心市場電商滲透率超過18%，兩家電商平臺就要開始直面拼多多的挑戰，面臨品牌和白牌貨盤在平臺生態內的平衡問題。

　　同時，從歷史數據來看，阿里巴巴會的動作會比亞馬遜都做得更快一些，畢竟國內電商市場的風云變幻比跨境電商市場要來得更為迅猛。

　　之所以亞馬遜和阿里巴巴情不自禁，相互欣賞，是由于他們同為生態電商平臺模式決定的。

　　作為各自核心市場的一哥，兩者均追求平臺內生態繁榮，面向大眾人群，著眼于長尾交易，力圖將“多快好省”都納入麾下。

　　面對將“省”發揮到極致，洶洶而來的拼多多，兩者的舉措也都是幾乎神同步。左手推出低價板塊，希望將拼多多鎖死在下沉低價板塊;右手加速擁抱品牌商，將各自核心主營市場一網打盡。

　　明白了平臺的進化邏輯，作為與平臺共舞的賣家們，也該及早根據自身的優勢，做好直面這道選擇題的準備。

　　競爭到一定階段，唯有偏執者才能生存。做白牌，離不開成本的極致把控;做品牌，是綜合能力的層層疊加，從而有資格有機會在目標消費者心中占有一席之地。