在2016年前后戴森將高速電吹風(fēng)帶入中國市場后，包括徠芬、小米、追覓、萊克、九陽等在內(nèi)的國內(nèi)品牌也紛紛打造自家的高速電吹風(fēng)產(chǎn)品，其中也有品牌給自己打上了“戴森平替”標(biāo)簽。“大牌平替”的標(biāo)簽，總是一把雙刃劍，短期傷敵，長期有可能自損，需要慎重使用。這，可能是一些有著“戴森平替”標(biāo)簽的國產(chǎn)高速吹風(fēng)機(jī)品牌正在或者將要經(jīng)歷的。

　　關(guān)于今年618，兩個讓筆者眼前一亮的消息，都與高速電吹風(fēng)有關(guān)：一是，在618期間整體面臨下行壓力的家電大盤里，電吹風(fēng)是為數(shù)不多的增長品類，高速電吹風(fēng)依舊是主要拉力;二是，“戴森吹風(fēng)機(jī)被國產(chǎn)平替暴擊”，在618電商平臺榜單中，高速吹風(fēng)機(jī)品類，“戴森平替”接替了戴森占據(jù)多年的榜首位置。

　　(數(shù)據(jù)及圖：奧維云網(wǎng))

　　看起來，“戴森平替”，在“平替”產(chǎn)品和體驗之外，通過多年努力，也有了“平替”市場地位的機(jī)會。這一點而言，“戴森平替”，或者說國產(chǎn)高速吹風(fēng)機(jī)中的“戴森平替”們，階段性地成功了。

　　“戴森平替”的上位，有相當(dāng)?shù)暮侠硇裕鹤屜M(fèi)者用戴森吹風(fēng)機(jī)五分之一、十分之一甚至十五分之一的售價，來獲得與其有一定接近性的體驗，這是對消費(fèi)心理把握和“性價比”戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用的勝利。特別是在消費(fèi)趨向理性的背景下，“性價比”的優(yōu)勢，特別是價格的優(yōu)勢還會進(jìn)一步放大。

　　不過，從長遠(yuǎn)來看，“傷敵一千，自損八百”的副作用也在出現(xiàn)，甚至，并不明確“傷敵”程度是不是比“自損”更深，利是不是真的大于弊。

　　銷量規(guī)模上，在“性價比”優(yōu)勢下，戴森當(dāng)然不得不讓位。美團(tuán)王興就確信“便宜的打敗貴的”，今年以來，電商平臺的“低價”較量遵循的也是這個內(nèi)核。但從品牌和產(chǎn)品影響力來說，優(yōu)勢看起來仍在戴森。

　　品牌上，如果不是戴森占優(yōu)，就不會出現(xiàn)大量相關(guān)消息中使用的主要稱呼不并非具體品牌，而以“戴森平替”為主的情況。仍然要與戴森做關(guān)聯(lián)，“平替”們的創(chuàng)牌行動還少些火候。

　　產(chǎn)品上，“戴森平替”們的突出特點，是在設(shè)計和體驗上與戴森的接近。

　　決策上，部分消費(fèi)者，在做出購買決策時，也會先想到戴森，然后再去“平替”。

　　當(dāng)品牌、產(chǎn)品需要，或者不得不與戴森保持 “綁定”時，戴森，對他的平替?zhèn)兌?，就可能會有?ldquo;揮之不去夢魘”的意味。有一天，品牌在擺脫“戴森平替”標(biāo)簽時，或許會發(fā)現(xiàn)那很難。

　　主要以價格優(yōu)勢和營銷口徑來“平替”戴森，至少會帶來兩個問題：

　　一個是較難實現(xiàn)品牌段位上探和溢價能力提升，擺脫不了價格的“平”。

　　作為“平替”最大優(yōu)勢的價格的“平”，一旦失去，消費(fèi)者恐怕很難買單。比如，去年有國產(chǎn)品牌推出了與戴森同價位檔的高速吹風(fēng)機(jī)產(chǎn)品，產(chǎn)品也有一定競爭力，但從銷量看，依舊難得到消費(fèi)者支持。這不能不說是對戴森的“平替”帶來的一種影響。

　　再就是，有“戴森平替”的價格本身也在一降再降。從通常的商業(yè)路徑來看，打開銷路之后，品牌會嘗試上探和提升溢價。一降再降的“戴森平替”未必不想嘗試高端，但“平”給自己設(shè)了限。就像智能手機(jī)市場，有品牌自成立以來多年主打“性價比”，導(dǎo)致高端化路徑一直不理想，因為他留下了“低價”的印象。

　　另一個是較難實現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新的突破，也就難以真正達(dá)成對戴森的“替”。

　　戴森的高速吹風(fēng)機(jī)，近幾年在創(chuàng)新層面動作有限，這恰恰是“戴森平替”們真正“替”掉他的機(jī)會。就像，國產(chǎn)智能手機(jī)的一步步崛起，其實也與蘋果創(chuàng)新乏力有一定關(guān)聯(lián)。但從事實層面上看，“替”并沒有實現(xiàn)，也少有相關(guān)動作。“戴森平替”們主要還是讓價格持續(xù)向下，好像是要以此為保持吸引力的手段。

　　在這背后有一個問題，就是“平替”的技術(shù)路線也與戴森有相似之處，或許就需要戴森這塊“勢頭”，而少了一些“自己過河”能力。所以，戴森的創(chuàng)新困境，“平替”大概率也在經(jīng)歷。還有，在溢價能力難提升，并且需要一定營銷支出的情況下，“平替”對研發(fā)的投入與精力，也可能會有一定掣肘。

　　以上，會衍生出兩個問題：一是，相比早些年，高速吹風(fēng)機(jī)的門檻已經(jīng)并不高，不同品牌的產(chǎn)品參數(shù)靠得很近，如果有了價格更低的“戴森平替”，老牌“平替”們該如何應(yīng)對?二是，如果戴森有降價的趨勢，“平替”們又該作何打算?

　　從當(dāng)前的情形看，恐怕只有更大規(guī)模的營銷投入和更有烈度的價格戰(zhàn)才能解決。不過，第二個問題在正常情況下或許不會出現(xiàn)，因為戴森創(chuàng)始人說他的字典里沒有性價比。

　　如此，國產(chǎn)高速電吹風(fēng)的未來，還是可能會困在“戴森平替”里。那，誰能先走出自己的路呢?