隨著消費者對個人護理的日趨重視，高速吹風機一躍成為各大平臺的熱門增長品類。在滲透率僅5%的巨大潛在用戶規(guī)模下，國內(nèi)廠商紛紛走上“戴森平替”之路。除了效仿戴森的設(shè)計，還搭上“大風量”“高轉(zhuǎn)速馬達”“精準控溫”等相近的宣傳點。

　　當中的“佼佼者”徠芬更是只用了3年時間就實現(xiàn)了銷售額從0到30億元的突破，并在銷量上完成了對戴森的逆襲。不過，在品控、售后等環(huán)節(jié)上屢遭投訴的徠芬，要當“戴森平替”并不容易。

　　亮眼成績背后的品控隱憂

　　2016年，戴森推出了吹風機Supersonic，正式開啟了吹風機的“高速”時代。

　　不同于傳統(tǒng)吹風機的低轉(zhuǎn)速、小風量，以及為了彌補風量不足而采取的高溫烘干，高速吹風機搭載高速馬達，轉(zhuǎn)速通常在10萬轉(zhuǎn)/分鐘以上，可以在大風量和較低溫度的情況下迅速將頭發(fā)吹干，大大減少吹風機對頭發(fā)毛鱗片的損傷，真正做到“吹干”頭發(fā)，而非“烘干”頭發(fā)。

　　戴森開創(chuàng)的新體驗也為它贏得了“吹風機界蘋果”“吹風機中的愛馬仕”等美譽。但誰都沒有想到，戴森引以為傲的核心技術(shù)——高速數(shù)字馬達，最終還是被中國品牌撕開了“口子”。而徠芬就是當中的一匹“黑馬”。

　　在草根創(chuàng)始人葉洪新的帶領(lǐng)下，成立于2019年的徠芬以“性價比”姿態(tài)切入，推出了價格僅有戴森五分之一的高速吹風機，主攻中低端市場。

　　智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，徠芬的線上銷量份額達到64%，遙遙領(lǐng)先排在第二的戴森(12%);而在銷額份額方面，徠芬為40%，也逼近排在第一的戴森(40%)。

資料來源：智研咨詢整理

　　今年618期間，徠芬高速吹風機全網(wǎng)銷量105萬支，全網(wǎng)銷售額3.7億元。入駐天貓3年多的徠芬拿下趨勢品類第一名。“我是排名第一的，我是可以超越戴森的。”2022年，葉洪新和知名投資人王岑的一段對話曾在互聯(lián)網(wǎng)上引爆了2億流量。

　　只不過，在亮眼成績單的背后，這句話似乎并未落實到產(chǎn)品品控上。

　　“本來想著它長得像戴森，價格也合適才買的。但使用下來風速還是和戴森有差距，握把處的質(zhì)感也沒有戴森做得好。”消費者張先生向《消費者報道》記者表示，他去年初購買的徠芬吹風機在一年多的時間里經(jīng)歷了多次檢修退換。每次出現(xiàn)故障亮黃燈，吹風機不能正常工作的情況就要進行寄修。

　　“之前也用過不到100元的其他品牌的吹風機，用個4、5年一點問題沒有。這個600多元的徠芬旗艦款經(jīng)常出問題。”張先生對于徠芬的品控感到不滿，他多次向客服反饋都沒有獲得積極處理，最終在多番投訴下才獲得退貨退款。

張先生和吳女士購買的均為徠芬高速吹風機白金款

　　另一位消費者吳女士稱，她去年618購買的徠芬旗艦版吹風機使用不到一年出現(xiàn)了異常發(fā)熱、內(nèi)部傳出燒焦氣味的情況。徠芬的整個寄修售后過程需時10天，耽誤了日常使用。她認為徠芬的產(chǎn)品是有品控問題的。因為她一并購買了徠芬的電動牙刷，最開始使用時覺得按鍵不靈敏，以為是自己的操作問題，但直到半年之后牙刷出現(xiàn)故障，售后給她換新以后，她才發(fā)現(xiàn)新牙刷的按鍵體驗與原來的并不同，非常流暢。

　　“大牌平替”是把雙刃劍

　　奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2024年第一季度，吹風機線上零售額16.18億元，線上零售量673.78萬臺;其中高速吹風機線上零售額占比70.08%，同比增長12.72%，線上零售量占比31.18%，同比增長15.96%。

　　在高速吹風機的拉動下，吹風機規(guī)模連續(xù)多年增長，618期間銷售額11.5億元，同比增加了10.1%;銷售量367萬臺，同比增加了7.8%。記者在淘寶輸入“吹風機”進行搜索，發(fā)現(xiàn)銷量靠前的產(chǎn)品在設(shè)計上都有幾分戴森的“神韻”，包括嵐斐、飛科、米家、網(wǎng)易嚴選等品牌。

截圖來源：淘寶

　　隨著高速吹風機在市場上的銷售數(shù)據(jù)越來越亮眼，“大牌平替”們?nèi)缬旰蟠汗S般冒出，開始走入了同質(zhì)化的怪圈。

　　從事品牌營銷工作的受訪者認為，“大牌平替”的身份能讓新晉品牌快速獲得知名度和曝光度，尤其在直播電商和小紅書社交分享火爆的當下。

　　事實上，“戴森平替”的存在也有一定合理性，廠商讓消費者以五分之一甚至十分之一的價格，獲得與行業(yè)標桿產(chǎn)品接近的體驗。這種性價比戰(zhàn)術(shù)能在短期內(nèi)俘獲消費者的心。

各品牌高速吹風機代表產(chǎn)品對比

來源：國金證券研究所，統(tǒng)計自各品牌官網(wǎng)，時間截至2024年5月31日

　　只是，“大牌平替”的標簽是一把雙刃劍，短期攻占市場“傷敵”，長期可能“自損”，需要謹慎看待。

　　首先是，低門檻平替取得階段性成功會引來競爭者涌入，行業(yè)規(guī)模的野蠻增長可能給產(chǎn)品品控帶來負面影響，就算是能和戴森掰手腕的徠芬也不可避免。

　　《消費者報道》記者在小紅書和黑貓投訴平臺均注意到不少關(guān)于徠芬吹風機的投訴案例。反饋的問題主要集中在使用時間不長就出現(xiàn)故障、產(chǎn)品頻繁故障、工作時傳出焦糊味、售后流程長體驗不佳等。

截圖來源：小紅書

　　部分消費者稱，吹風機出現(xiàn)故障寄到售后維修要等待10天左右甚至更長，耽誤了日常吹發(fā)使用。有用戶不滿徠芬保修期內(nèi)寄修的運費政策——第一次維修來回運費徠芬報銷(15元以內(nèi))，后續(xù)維修買家承擔寄回運費，徠芬承擔寄出運費。

　　此外，徠芬的營銷手段也讓消費者感到膈應。有用戶在社交賬號曬出徠芬“出爾反爾”的截圖，不滿徠芬曾聲稱永遠不找代言人，卻聘請了明星名人擔任品牌大使或推薦官。

圖片來源：小紅書

圖片來源：小紅書

　　一位博主在測評筆記中對徠芬電動牙刷的包裝、做工、掃震功能、清潔效果等方面進行了測試點評并給出了改進建議，但引來了徠芬方面的不滿。從該博主曝光的聊天記錄來看，徠芬方面要求博主處理兩篇筆記，并提出愿意賠付200元，理由是“感覺對徠芬有些負面”。

　　其次，如果品牌思維局限在價格上的“平”，往往導致產(chǎn)品同質(zhì)化，行業(yè)內(nèi)卷加劇，最終很可能演變成價格戰(zhàn)。

　　奧維云網(wǎng)報告指出，近年高速吹風機的價格競爭趨向白熱化，200元以下價格段占比漲勢迅猛，達到了10.4%，成為新一輪競爭區(qū)間，知名品牌如徠芬、飛科、追覓等已經(jīng)推出了200元以下的產(chǎn)品;一些工廠品牌甚至將價格下探至150元左右。

　　再者，取得銷量領(lǐng)先并不意味著完成銷售額的逆襲。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2023 年度線上高速吹風機市場，戴森憑借 2.8%的銷售量取得了 30.7%的銷售額占比。顯然，戴森走的路跟“平替”們不一樣。

　　第三個原因是，與大牌綁定很難取得技術(shù)創(chuàng)新上的突破，難以真正完成技術(shù)上的“替”，從而實現(xiàn)品牌價值和溢價能力的提升。

徠芬專利類型分布：外觀專利的占比達到43.39%，將近一半(圖片來源：天眼查)

　　就連行業(yè)頭部的徠芬也無法擺脫自己“卷”自己的尷尬。

　　2022年9月，徠芬推出機身使用PC材質(zhì)的SE版高速吹風機，外觀與主力產(chǎn)品03幾乎一致，性能稍有下降，馬達轉(zhuǎn)速低0.5萬轉(zhuǎn)，風速小1m/s，功率低100w，但售價只要399元。2024年2月，徠芬推出SE Lite版高速吹風機，參數(shù)再次微幅下調(diào)，馬達轉(zhuǎn)速為10萬轉(zhuǎn)/分鐘，風速為19m/s，首發(fā)價僅為199元。

　　在配置相差不大的情況下，徠芬推出了售價更低的產(chǎn)品，一定程度上壓縮了自己旗下其他產(chǎn)品的份額。此外，低價產(chǎn)品以價換量，利潤空間有限，成為銷量主力后，也會對公司的整體利潤帶來影響。

　　華金證券研報指出，高速吹風機滲透率低、成長空間大，預計2024年和2025年電吹風的收入增速分別為72.80%和48.40%;毛利率分別為48%和51%。

　　但對于心態(tài)浮躁的國內(nèi)吹風機廠商而言，如果不好好琢磨技術(shù)創(chuàng)新、提升品控水平和售后體驗，那么它們的未來或一直困在“戴森平替”里面。