近年來，隨著消費者對美容的關注度不斷提高，家用美容儀市場迎來快速增長。

　　據智研咨詢的《2020-2026年中國美容儀行業市場規模調研及發展趨勢分析報告》顯示，2023年中國家用美容儀市場規模接近100億元，且正在以超30%的年復合增長率擴大，預計2026年將突破200億元。

　　在市場不斷擴容的同時，家用美容儀也是“投訴重災區”。

　　產品頻頻“翻車”

　　近年來，家用美容儀“翻車”的消息不斷。

　　據上海市市場監督管理局行政處罰決定書顯示，瓦麗葆(上海)美容儀器有限責任公司在2022年因銷售不合格的宙斯美容儀被罰款150萬余元;2022年7月，初普TriPollar因設備存在燙傷的安全隱患，召回超18萬臺產品;2022年，深圳市消費者委員會經過比較試驗，發現Refa(黎琺)、雅萌等6款在電商平臺上熱銷的美容儀鎳釋放量偏高或引起皮膚過敏;2023年6月，上海市市場監管局公布美容護理器具監督抽查情況，初普、JUJY、雅幸等品牌均在質檢黑榜中。

　　在全國12315平臺，生產JOVS驕予時品牌的深圳市千譽科技有限公司7月份公示投訴量13件，環比增長160%，問題多集中于“產品質量”和“虛假廣告”等。

　　在黑貓投訴平臺上，日本美容儀品牌雅萌YA-MAN被用戶投訴虛假宣傳，用戶稱在使用雅萌綠光面罩一個月后，不僅沒有美白祛斑，斑點更加明顯了。“找客服處理，客服也愛理不理，說是已經發送后臺，會有人聯系我。已經一個星期了，沒有任何人聯系我。”

　　另一位用戶則稱，在抖音平臺購買的初普美容儀在使用后沒有任何效果還致痘，這與商家宣傳頁上標明的“不會致敏且28天后有明顯改善”相矛盾。

　　結合黑貓平臺、12315以及幾大主流電商平臺上的用戶留言可以發現，用戶反饋的問題主要集中在產品質量低劣、夸大宣傳、漏電燙傷、致敏致痘等方面，不少用戶表示與品牌溝通無果，甚至申訴無門。

　　行業不規范，功效宣傳的失序，讓不少消費者對家用美容儀望而生畏。正在讀研的依依(化名)對于是否要購入家用美容儀已經猶豫了好久。她向記者表示，“最近大家都在討論射頻美容儀重新上架，我仔細看了幾個頭部品牌的用戶評價，對于產品質量和功效，網友反饋兩極分化，我覺得這里面‘水太深’了。”

　　宣傳合規之惑

　　在微博、小紅書、知乎等多個社交平臺上，對于“美容儀是不是智商稅”的討論一直未曾間斷。討論的焦點是美容儀的宣傳和實際效果。

　　中國醫學科學院整形外科醫院激光美容中心主任黃綠萍在接受采訪時提到，家用美容儀具有一定功效，對日常肌膚護理有輔助與補充的作用，但需要長期使用才能受益，且效果因人而異。由于能量和功率都遠低于醫用設備，因此消費者若想要美容效果更佳且能長時間維持，則建議到正規醫療機構進行專業的美容項目。

　　目前，家用美容儀屬于普通小家電，并非醫療器械。覓光、雅萌、花至和OGP時光肌四個家用美容儀品牌在2023年3月、4月進行了臨床試驗備案，但截至目前還沒有一個品牌拿到第三類醫療器械注冊證。

　　按原理分，家用美容儀主要依據光學原理(如LED光美容儀)、電磁原理(如射頻美容儀)、聲波原理(如超聲波美容儀)、電流原理(如微電流美容儀)以及熱能原理(如熱敷美容儀)。

　　目前市場上主流美容儀產品通常采用射頻為主的技術方案，憑借高單價、高利潤、高競爭力成為各大品牌的主打。據《2023年LED美容儀行業趨勢白皮書》顯示，2023天貓淘寶家用美容儀TOP10品牌中，射頻類美容儀產品占比88%。

　　記者調查發現，目前大部分美容儀品牌在產品詳情頁中標注“本產品非醫療器械，不具有醫療功效”，但宣傳用語卻廣泛使用“抗衰抗老”“提拉緊致”“淡斑嫩膚”等描述。

電商平臺上“抗衰抗老”“提拉緊致”“敏肌抗老”等宣傳用語被廣泛使用

　　2022年3月，國家藥監局針對射頻類美容儀發布《關于調整<醫療器械分類目錄>部分內容的公告(30號公告)》，明確作用于人體皮膚及皮下組織，使人體組織、細胞發生病理/生理學改變，預期用于治療皮膚松弛，減輕皮膚皺紋，收縮毛孔，緊致、提升皮膚組織，或者治療痤瘡、瘢痕，或者減少脂肪(脂肪軟化或分解)等的射頻治療儀、射頻皮膚治療儀類產品，作為第三類醫療器械管理。

　　康達律師事務所律師盧澎認為，根據上述公告，“抗衰抗老”“提拉緊致”“淡斑嫩膚”等表述，容易與醫療器械的預期用途形成混淆，普通小家電不應當使用。家用美容儀如未獲得醫療器械注冊，根據《廣告法》第十七條等相關規定，不應當采用醫療用語。

　　中國家用電器協會美健個護電器專委會負責人司明明接受采訪時表示，“宣稱具有治療作用的相關產品需要滿足《醫療器械監督管理條例》和相關醫療法規標準的要求。宣稱具有精華的皮膚無創促滲(不用于藥品和醫療器械促滲)、促進精華吸收、皮膚表面清潔、溫熱按摩、物理按摩、肌膚放松、去除角質等作用的小家電類相關產品，則需要符合家電類相關法律法規標準的要求。”

　　今年7月24日，國家市場監督管理總局(國家標準化管理委員會)批準218項國家標準和1項國家標準修改單，其中包括《家用和類似用途電器的安全 第118部分：皮膚美容護理器具的特殊要求》《家用和類似用途電器的安全 第119部分：含有激光或強光源(ILS)的化妝和美容護理器具的特殊要求》。上述標準將于2026年8月1日起正式實施，是家用美容儀領域首個針對安全性的國家標準。但該標準主要基于安全性能，并不涉及家用美容儀的功效宣稱。

　　“家用美容儀不能宣傳什么，應該說目前基本上有據可查，但能宣傳什么，目前沒有明確規定。也正是因為如此，所以市場上的宣傳比較混亂，一些品牌對宣傳合規尺度仍然有不少困惑。”一位不愿具名的業內人士向記者表示。

　　強監管時代來臨

　　今年7月8日，國家藥監局發布《關于進一步明確射頻治療儀類產品有關要求的公告(84號公告)》，明確30號公告附件中09-07-02射頻治療(非消融)設備中的射頻治療儀、射頻皮膚治療儀類產品，自2026年4月1日起，未依法取得醫療器械注冊證的，不得生產、進口和銷售。

　　此前，國家藥監局30號公告要求，自2024年4月1日起，射頻治療儀、射頻皮膚治療儀類產品未依法取得醫療器械注冊證不得生產、進口和銷售。

　　也就是說，家用射頻美容儀獲得兩年政策緩沖期。兩年過渡期內，現在生產射頻美容儀的企業，要么給現有的產品做臨床試驗，證明產品功效，取得第三類醫療器械注冊證，要么放棄現有射頻類產品，改走其他美容儀路線。

　　“按照84號公告，自2026年4月1日起，納入醫療器械管理的家用射頻類美容儀，在宣傳和廣告上將面臨多方面限制。”一位業內人士向記者表示，比如，在發布廣告前需先向監管部門報批，“直播帶貨”可能會遇阻，禁止使用代言，宣傳推廣禁止功效保證等，現在一些家用美容儀品牌廣泛使用的“種草”方式，將會受到限制。

　　那么兩年過渡期內，是否意味著目前尚未取得第三類醫療器械注冊證的家用射頻類美容儀可以宣稱醫療功能呢?答案是否定的。

　　今年5月31日，福建文宇電子科技有限公司因“銷售凈顏嫩膚美容儀時使用射頻美容設備預期用途的用語使推銷的商品與醫療器械相混淆”，違反了《中華人民共和國廣告法》第十七條，被福安市市場監督管理局責令停止發布廣告，責令在相應范圍內消除影響，同時罰款人民幣2700元。

　　該處罰書明確指出，被處罰產品僅僅是一款普通的按摩器具，但在產品詳情頁上有“射頻提拉緊致、細化毛孔、提拉淡紋、淡化黑眼圈、真人測試見證美容效果、毛孔改善變小、提拉 提升緊致68%、細紋淡化率41%”等內容，且品牌無法提供上述廣告頁面上所宣稱內容的相關證明材料。

　　今年7月8日，國家藥監局發布《<關于進一步明確射頻治療儀類產品有關要求的公告>解讀》，明確指出，企業不得進行虛假宣傳。相關生產經營企業應當嚴格遵守法律、法規及規章要求，依法宣傳產品的預期用途或者功效，并提醒消費者嚴格按照產品說明書規范使用。對于不按照醫療器械管理的射頻類產品，產品名稱不得明示或暗示醫療用途，產品預期用途宣稱不得使用醫療用語或者易使產品與醫療器械相混淆的用語。

　　盡管該解讀針對射頻治療儀類產品，但業內人士認為，盡管有不少類別的家用美容儀器并未明確是否按照醫療器械管理，但如果相關產品已經涉及醫療器械相關政策文件下所涉的基本產品原理及預期效果，仍可能被納入《醫療器械監督管理條例》的監管范疇。

　　司明明表示：“協會一直高度關注行業存在的夸大宣傳現象，不斷通過推動產學研技術交流、標準的制修定和實施、媒體宣傳等舉措促進行業自律，營造健康的市場環境。”