在小家電行業(yè)頗具代表性的三家上市公司——小熊電器、九陽股份、蘇泊爾，相繼發(fā)布了2024年半年報(bào)。
　　背靠大股東法國賽博集團(tuán)，蘇泊爾一直是小家電行業(yè)國際化拓展的代表；作為當(dāng)年原創(chuàng)小家電豆?jié){機(jī)王，九陽股份從“一機(jī)打天下”到成為中國廚房的精致小家電品牌代言人；發(fā)展時(shí)間相對(duì)短，但成長速度快，以性價(jià)比和新消費(fèi)為突破口的小熊電器，則定位創(chuàng)意小家電并瞄準(zhǔn)年輕人，成為行業(yè)差異化代表。
　　三家企業(yè)在今年上半年的市場(chǎng)表現(xiàn)，因?yàn)楦髯缘钠放坪彤a(chǎn)品定位，市場(chǎng)經(jīng)營策略等差異，呈現(xiàn)出截然不同的“成果”。
　　最新發(fā)布半年報(bào)的小熊電器，被認(rèn)為是“創(chuàng)意小家電”的代表，自身定位為“年輕人喜歡的小家電”，邏輯策略就是“產(chǎn)品有特色、價(jià)格不算貴”。2024年上半年，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入21.31億元，同比下降8.97%；實(shí)現(xiàn)凈利潤1.61億元，同比下降32.01%；
　　利潤下滑32%，營收下滑近8.97%，這兩組關(guān)鍵性指標(biāo)背后，說明小熊電器面對(duì)今年以來的一線市場(chǎng)競爭，特別是大量的雜牌、租賃品牌在小家電市場(chǎng)上“無底線”的超低價(jià)內(nèi)卷，也只能無奈地采取降價(jià)應(yīng)對(duì)。但是，效果并不好，導(dǎo)致經(jīng)營利潤的下跌，也沒有守住營收規(guī)模的基本盤。可見，從“低價(jià)格”內(nèi)卷的角度來看，很多小家電品牌真的是拼價(jià)格“無底線”，一旦陷入低價(jià)內(nèi)卷就會(huì)“越陷越深”并難以自拔。
　　這也提醒小家電市場(chǎng)上的眾多品牌型企業(yè)，千萬不能盲目地參與一線市場(chǎng)的拼低價(jià)，還是要聚焦品牌和產(chǎn)品提升用戶的體驗(yàn)感和價(jià)值感。當(dāng)然，如果沒有其它更好地辦法，就要敢于與雜牌、傍名牌甚至白牌小家電拼價(jià)格，直到將他們清洗出局。
　　作為法國賽博在中國小家電市場(chǎng)的戰(zhàn)略棋子，蘇泊爾2024年上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入109.65億元，同比增長9.84%；歸母凈利潤為9.41億元，同比增長6.81%。這份“量利雙增”的成績單背后，得益于蘇泊爾在國內(nèi)和海外兩個(gè)市場(chǎng)的布局策略，構(gòu)建了“東方不亮西方亮”的經(jīng)營局面。盡管國內(nèi)市場(chǎng)需求低迷、增長乏力，但并不影響蘇泊爾通過海外的出口代工等業(yè)務(wù)，維持增長局面。
　　這也表明，相對(duì)于大家電企業(yè)已經(jīng)紛紛通過海外市場(chǎng)、全球本土化布局搶奪市場(chǎng)機(jī)會(huì)，海外市場(chǎng)也隱藏著龐大的小家電需求，比如專業(yè)代工的新寶股份。只不過，現(xiàn)階段，很多小家電企業(yè)的全球化更多是代工、貼牌，還缺少自有品牌的自主經(jīng)營。這既是行業(yè)的挑戰(zhàn)也是企業(yè)的機(jī)會(huì)。
　　從當(dāng)年原創(chuàng)發(fā)明“豆?jié){機(jī)”起家，發(fā)展成為廚房全品類精致科技小家電的九陽股份，2024年上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入43.87億元，同比增長1.60%。歸母凈利潤1.75億元，同比減少29.04%。扣非后歸母凈利潤2.11億元，同比減少6.56%。企業(yè)“規(guī)模增、利潤降”背后，表明今年九陽股份直面市場(chǎng)競爭和消費(fèi)變化采取了“以價(jià)換量”的市場(chǎng)經(jīng)營策略，先通過電商、直播等新興渠道的讓利、促銷等手段，守住營收的基本盤，再謀求下一階段的經(jīng)營策略變化。
　　九陽這些年的發(fā)展，一直堅(jiān)持品牌與產(chǎn)品的雙驅(qū)動(dòng)策略，一方面擴(kuò)品類構(gòu)建企業(yè)新的增長點(diǎn)；另一方面則是通過品牌投入擦亮差異化的認(rèn)知度和影響力。不過，面對(duì)新一輪的消費(fèi)需求多變，以及主流消費(fèi)降級(jí)，如何推動(dòng)品牌和產(chǎn)品的順勢(shì)而為，考驗(yàn)著品牌小家電企業(yè)代表九陽團(tuán)隊(duì)的經(jīng)營智慧和能力。
　　可以看到，對(duì)于沒有技術(shù)門檻又缺少規(guī)模化門檻的小家電行業(yè)來說，相關(guān)企業(yè)參與市場(chǎng)競爭的重要“護(hù)城河”就是對(duì)品牌的影響力和產(chǎn)品的認(rèn)知度。在品牌影響力穩(wěn)步提升的通道中，還要考慮品牌的質(zhì)感、差異化標(biāo)簽等打造，才能更好地深耕不同的圈層用戶。比如，北鼎作為圈層品牌，就成為高端小眾品牌。
　　在上述三家小家電企業(yè)半年報(bào)背后，釋放出小家電行業(yè)發(fā)展和市場(chǎng)競爭的幾個(gè)變化：一是，聚焦市場(chǎng)和用戶需求，行業(yè)全面下滑是事實(shí)，萎縮也是趨勢(shì)。而且，相對(duì)于大家電目前擁有“以舊換新”財(cái)政補(bǔ)貼政策支持，現(xiàn)階段小家電完全靠自身的市場(chǎng)化手段刺激；這也就意味著，小家電企業(yè)的市場(chǎng)突破策略，將是聚焦市場(chǎng)上的用戶需求，通過產(chǎn)品力、價(jià)格力來搶奪。要么拼產(chǎn)品的差異化性能，要么拼誰距離用戶更近，或者拼產(chǎn)品價(jià)格吸引力。
　　二是，聚焦企業(yè)和經(jīng)營，國內(nèi)市場(chǎng)的一條腿走路策略早就行不通，或者說已經(jīng)遭遇天花板了；同時(shí)，單純?yōu)楹Ｍ饪蛻籼峁┐べN牌業(yè)務(wù)雖然有營收規(guī)模支撐，卻缺少市場(chǎng)和品牌競爭力的打造；由此，國內(nèi)與海外市場(chǎng)的自有品牌雙驅(qū)動(dòng)，甚至通過資本手段推動(dòng)海外并購式擴(kuò)張，相關(guān)小家電企業(yè)需要提上議事日程了。
　　三是，聚焦競爭和內(nèi)卷，目前小家電行業(yè)要么是品牌戰(zhàn)驅(qū)動(dòng)，要么是價(jià)格戰(zhàn)擠壓。認(rèn)同品牌的拼價(jià)格，認(rèn)同低價(jià)的只追求更低，這導(dǎo)致品牌企業(yè)利潤下滑，而非品牌企業(yè)則無底線偷工減料降成本。市場(chǎng)的一輪惡戰(zhàn)和亂戰(zhàn)將會(huì)在小家電行業(yè)持續(xù)至少2、3年的時(shí)間，這是一場(chǎng)持久戰(zhàn)更是一輪內(nèi)耗戰(zhàn)。
　　由此，小家電企業(yè)的一場(chǎng)“生死時(shí)速”戰(zhàn)斗，已經(jīng)提前在2024年全面打響。一是，品牌企業(yè)不能只是拼價(jià)格，還要拼全球市場(chǎng)的拓展能力，拼品類的定義和開創(chuàng)能力，全球化和多品類化，將是未來增長的動(dòng)力、空間和關(guān)鍵支撐；二是，小家電，不能只是停留在小家電賽道亂折騰，還要有更大的舞臺(tái)，加快新的業(yè)務(wù)和引擎培育，也很關(guān)鍵。