2024是體育超級大年。歐洲杯、奧運會、法網等一場場經典賽事,讓球迷們記憶猶新。尤其是創造歷史的鄭欽文,開拓進取的精神與追求卓越的決心更帶動網球運動進入高潮,這也讓明年即將迎來120周年的澳網展現出新的活力。

作為網球四大滿貫賽事之一、亞太區唯一的大滿貫賽事,澳網的全球影響力不言而喻。在11月25日的墨爾本公園球場,海爾與澳網舉行了簽約儀式,正式成為2025年—2027年澳網官方合作伙伴,強強聯手共赴三年之約。

在新的出海浪潮下,越來越多中國品牌正試圖借勢大型體育賽事成長為全球頂級品牌。不過寸土寸金的體育賽事,中國企業一擁而上能否得償所愿?牽手澳網,海爾到底又在布局什么先手棋?

不是博流量而是強化與用戶的情感鏈接,布局品牌戰略高地

很多出海廠商都在體育賽事中砸重金投廣告,以期獲得巨大的曝光和流量,為此甚至不惜犧牲研發投入與盈利能力,這未免本末倒置。要知道,僅廣告出海卻沒有產品、品牌承接,只能收獲一時熱度,而企業需要的是持續出圈。事實上只有創牌的品牌才需要做體育營銷,而創高端品牌的企業會和世界頂級賽事合作,一如海爾。

海爾早在90年代就開始出海,至今其業務已覆蓋200多個國家和地區,累計服務全球超10億家庭用戶,為全球用戶打造高品質的美好生活。其通過深入布局網球這一具有高端、優雅特質的全球性運動,旨在進一步深化品牌形象,加速全球化進程。僅2025年,除了澳網,海爾也將亮相馬德里公開賽、勞力士大師賽以及Nitto ATP總決賽等一系列頂級賽事。

如今海爾已在多個國家和地區實現了引領。在澳新,海爾、斐雪派克雙品牌市場份額第一;在美國,GE Appliances成為當地引領的家電企業;在歐洲,海爾連續8年市場增速引領;在日本,Haier、AQUA雙品牌冰冷綜合份額居首;在巴基斯坦,海爾連續11年實現市場份額行業第一。除了全球范圍內的引領,海爾還是世界大型家電行業第一品牌,實現了15連冠。

顯然,海爾已經不滿足于此,而是持續向世界品牌高地攀登。比如一向被譽為品牌高地的歐洲,巨大的經濟規模和較高的人均收入,使其成為高端的代名詞,也是高端品牌的必爭之地。在歐洲當地,立足用戶喜食生食、注重肉類口感的高保鮮需求,海爾冰箱推出“過冷保鮮抽屜”冰箱,能實現零下卻不結晶的保鮮空間,阻止冰晶形成,保持細胞完整、避免營養物質流失,不僅符合歐洲人的烹飪習慣,也更加環保節能,這也使得該產品在歐洲多國高端多門市場實現份額第一;立足用戶注重節能洗凈的需求,海爾推出X11系列洗衣機,首創的風巡航科技可實現2分鐘全面置換筒內空氣,最長可持續進行12小時的換風,比歐洲A級能效標準還節能60%,干衣機能效也比A+++還節能10%。該產品在波蘭價格指數高達275、英國價格指數高達375,超過同品類洗衣機的平均價格2-3倍以上。

體育賽事如同一個杠桿,巧妙運用便能撬動巨大的市場。然而最終能撬動多大的市場效應,更取決于企業長期的全球化經營能力。

不是短期當下而是長期布局,扎根本土化撬動未來

在新一輪出海浪潮中,“產品出海”已蛻變為“品牌出海”。眾多企業積極強化OBM優先戰略,并加速向高端邁進。在新全球化趨勢下,如何將營銷優勢與研發、供應鏈等融合并強化為韌性,成為每個尋求全球化發展的品牌的必答題,而這也正是全球化品牌龍頭的登頂之路。

自出海以來,海爾堅持本土化研發、營銷、生產的三位一體布局,如今在全球設立了10+N開放式創新體系、35個工業園、143個制造中心、23萬個銷售網絡,擁有全球效率最高的研發平臺、最合理的全球供應鏈布局、全球最強大的采購體系、全球最好的服務體系、全球最龐大的銷售平臺,能更好地滿足本土用戶需求。

拿澳洲市場來說,隨著2023年澳洲政府宣布踐行低碳環保戰略,“節能”家電成為剛需。海爾澳洲上市行業最高能效的8星能效高端BM冰箱,不僅滿足用戶日常冷鮮需求,而且相比當地市場普通冰箱能效降低59.9%,可讓用戶每年節省約100澳幣的電費。這也使得該冰箱上市后,迅速搶占渠道C位,2024年7月,拉動Haier牌BM年累市場份額至18%,提高5個點。

海爾智家更在持續布局,扎根本土化撬動未來。今年在東南亞,海爾泰國春武里空調工業園已經奠基,建成后將成為東南亞最大的空調基地;在中東非,海爾埃及已實現空調、洗衣機、電視的本土化生產,冰箱建設中;在南亞,海爾印度北部園二期已經開工建設;同時,開利商用冷鏈、伊萊克斯南非熱水器等相繼并入其海外版圖,更為后期增長注入強勁動能。

結束語

全球化市場是“長坡厚雪”,廣闊的市場空間令人期待。因此,當世界一流品牌海爾與世界頂級賽事澳網雙向奔赴,構建起一張廣度與深度兼具的全球網球體育網絡,通過立足用戶與之同頻共振,我們相信海爾的全球知名度、美譽度和忠誠度將達到新的高度。而這正是決勝負、贏未來的關鍵。

從這個角度來說,出海的第四個十年里,海爾的未來依舊值得期待。

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