前往日本旅游，日本電器第一街秋葉原多半在“必逛”攻略里。在這里，大到冰箱、洗衣機，小到微波爐、咖啡機，多到相機、手機、耳機、美容儀……還包括各種電子元件，應有盡有。

老牌“家電王國”的實力，曾吸引了很多人專門去日本選購電器。而如今在日本，來自中國海爾智家旗下的海爾和AQUA雙品牌，正受到越來越多日本家庭青睞。

12月17日，海爾日本市場品牌發布會在東京舉辦。會上，海爾公布了日本市場業績。2023年，海爾在日本實現“海爾+AQUA”雙品牌冰冷洗綜合市場份額第一，其中冰冷更是連續4年NO.1。同時，海爾還將在日本開啟全新的品牌戰略，提出要成為用戶喜愛的高端、場景和生態品牌，并加速生態品牌引領。

“三步走”指引，海爾日本創最佳實踐

日系家電品牌的天然優勢以及日本社會文化意識影響，使得日本消費者對本土品牌忠誠度極高。歐美、韓國等多個知名品牌，在日本市場消耗10余年后，亦遺憾退場。那海爾是怎么做到市場引領的？離不開其前沿的全球化視野。

早在上世紀90年代，海爾便開始著眼全球。從中國家電企業最早出海創牌，到以本土化創新成功打入當地市場，再到實現高端品牌突破，在“走出去、走進去、走上去”三步走戰略指引下，不只日本市場，海爾在全球市場持續創新高。

據統計，目前海爾已進入全球200多個國家和地區。其在全球各區域以及國家的規模持續增長，如在中國、美國、新西蘭等7個國家份額第一；印度、意大利、泰國等12個國家進入前三；波蘭、馬來西亞等9個國家進入TOP5。而在日本，從第一臺產品到實現份額第一，海爾基于“三步走”戰略穩扎穩打，成為全球化最佳實踐之一。

2002年，海爾成為日本市場的唯一中國家電品牌，開啟“走出去”階段。其通過“縫隙產品”成功打開市場，次年，東京銀座便第一次點亮了中國家電品牌的廣告牌。2012年，海爾通過兼并三洋白電、成立AQUA品牌，正式實施Haier、AQUA雙品牌運營，實現了從“走出去”到“走進去”的本質跨越。12年的發展，雙品牌已經成為日本冰冷洗市場的主流，最薄的冰箱、最瘦的冷柜、容積率最高的洗衣機都來自海爾。

如今，站在第一的新起點，海爾在日本開啟“走上去”戰略升級，致力為用戶創造更智慧、便捷的新生活方式。這將利于海爾集中研發、生產、渠道等全鏈條優勢資源，構建以用戶需求為中心的生態系統，為用戶打造更精細、更多元化的生活方案，進一步占領日本用戶心智。

連續4年NO.1,源于滿足用戶的本土化創新

海爾在日本的品牌躍遷，正是其在全球其他市場生根、開花、結果的良好參照。而海爾之所以能被全球用戶認可，源于其實現了滿足本土用戶需求的差異化創新。

拿日本市場來說，日本家庭住居面積擁擠，尤其廚房面積小，喜食生食等習慣使他們對冰箱的容量及保鮮能力要求很高。Haier推出的“freemo”系列冰箱，寬度僅45cm,在冰箱門打開90°的情況下即可拉出內部所有抽屜，容量充足而且方便；AQUA Slim最瘦冷柜寬幅僅36cm，既不占地又能實現大容量存儲。針對他們的高保鮮需求，AQUA TX系列冰箱能實現生鮮食品的10天保鮮,密閉蔬菜室設計則可實現蔬菜的一周保鮮。

另外，對日本人來說，每天洗衣服是繁重的家務之一。AQUA創新的垂直滾筒洗衣機,不僅可均勻清洗衣物,不易產生纏繞和褶皺,還減少了外殼多余空間,實現緊湊化，讓小公寓也能安裝。其搭載的高溫和UV除菌功能、“空氣洗”功能等,可高效除菌除臭、蓬松衣物，深得日本家庭喜歡。

值得一提的是，海爾能在日本通過本土化創新躋身一線家電品牌之列，背后“三位一體”的本土化運營體系功不可沒。通過集研發、制造、營銷于一體，不管在哪個地域，海爾更能充分了解當地用戶需求、及時滿足用戶需求，推向市場的產品永遠是前沿的、優質的、用戶想要的。

加速生態引領，真正做用戶心中的NO.1

此次發布會上，海爾還帶來了雙品牌2025新產品陣容及AQUA重點新品。更智慧、便捷且精細滿足個性化需求的新品，是吸引日本高端圈層用戶的抓手。據統計，2021年—2024年，海爾在日本高端家電市場銷售額增長達到20倍。這也是海爾未來加速生態引領的底氣。

一方面，日本消費市場正在發生深刻變化，雙職工家庭、單身一族、老年群體顯著增長，全社會更注重能效、便捷度、智能化等。海爾通過從產品引領向生態引領進化，旨在以更精細、更多元的多生活解決方案，深入當地用戶心智，真正成用戶心中NO.1。

比如已經占據商用洗衣機市場65%份額的AQUA“社區洗”。基于IoT平臺，解決了傳統洗衣機房用戶不能預約、換幣不便，店主可控性差、售后服務難等實際問題，用戶省心放心，店主則可減少投入、增加客流量。并且，AQUA商用洗衣機設備作為網器與社群用戶實現高頻交互，可成為社群流量的入口。這也為海爾未來基于IoT平臺衍生更多場景服務，為用戶量身定制多元生活方案，提供土壤。

另一方面，海爾在日本市場的成功，離不開“10+N”開放創新體系、“人單合一”先進管理模式的雙重賦能。海爾和AQUA雙品牌創新不斷，離不開匯集全球研發智慧的通力合作。每每有新用戶需求，海爾鏈接的全球10大研發中心、71個研究院等頂級研發資源，都可以即時響應、實時交互、共研共創。而“人單合一”模式可充分激發員工的創造力和活力，還能更好促成各國研發資源的高效整合，進一步優勢互補、協同合作。

從有鮮明“Haier”LOGO的冰箱、洗衣機首次進入日本市場，到如今海爾、AQUA雙品牌在日本市場大放光彩，海爾用20多年磨出了中國品牌的韌性和鋒芒。未來，基于生態引領新方向，海爾必將給日本市場帶來強勁新增量。

而海爾在日本的進化之路，何嘗不是其深耕全球化的有力縮影。

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