7月15日，奧維云網(wǎng)發(fā)布了2021年H1彩電市場發(fā)展總結(jié)報告。報告顯示，2021年上半年，中國彩電市場均價3332元，同比增長34.9%。

　　在同一周，奧維云網(wǎng)還發(fā)布了2021年6月家電市場總結(jié)報告。其中線下彩電市場均價5634元，同比增長30.9%;線上彩電市場均價3051元，同比增長53.9%。

　　尤其是在今年5.1、6.18促銷節(jié)點，彩電市場沒有以往的低價促銷，反而是價格上漲。這一現(xiàn)象更說明，彩電市場均價進入上升周期。數(shù)據(jù)顯示，2021年5.1促銷線上和線下產(chǎn)品均價同比增長了46%和25%;6.18彩電線上和線下市場銷售均價更是同比暴漲56.2%和30.9%。

　　本文流媒體網(wǎng)(ID:iptvott)將圍繞彩電市場均價上漲、量降額增新現(xiàn)象，分析整個行業(yè)的高端化趨勢，探討如何讓電視行業(yè)真正走出低迷!

　　實際上，彩電市場價格上漲已經(jīng)持續(xù)了一段時間，自去年開始多家彩電企業(yè)都普遍上調(diào)過電視價格。對于多年來一直采取“以價換量”實現(xiàn)增長的市場而言，這輪提價也并非彩電廠商本意，更多是受到面板和原材料提價影響下的被迫行為。自2020年6月至今，面板價格已經(jīng)連續(xù)上漲13個月，創(chuàng)史上最長漲價周期，而作為液晶電視占成本最重頭配件，面板幾乎占到整機成本的60%-70%。

　　而在電視市場，多年價格戰(zhàn)讓消費者更追求低價實惠，電視價格上漲對于市場銷量影響已經(jīng)顯而易見。數(shù)據(jù)顯示市場銷量自2021年3月起，連續(xù)4個月出現(xiàn)11%-34%的大幅度下滑，并且在銷售均價上漲的情況下，5.1、6.18以往的銷售旺季也出現(xiàn)了銷量下滑情況，其中6.18線下銷售規(guī)模同比下降達到26.9%。即使面對去年較低的市場基數(shù)(疫情影響)，各個熱門節(jié)點彩電零售量也沒有實現(xiàn)同比正增長，價格上漲對于彩電市場銷量壓力明顯。

　　不過，即使沒有低價“護佑”，彩電銷售額卻在同比上漲。2021年上半年在銷售量同比下降14.7%下，銷售額594億，同比增長15.1%。一方面預(yù)示著高端產(chǎn)品正在受到越來越多消費者的關(guān)注和接受;另一方面彩電市場競爭從數(shù)量主導(dǎo)到質(zhì)量主導(dǎo)，借產(chǎn)品升級提升彩電價格成為可行方案。

　　事實上，彩電行業(yè)相關(guān)企業(yè)早就意識到低價戰(zhàn)帶來的弊端，不僅使得產(chǎn)品陷入同質(zhì)化競爭局面，同時整個行業(yè)整體走勢反復(fù)不定，趨于下滑，甚至還出現(xiàn)了量價齊跌的局面，利潤的下降也讓彩電企業(yè)苦不堪言，走向高端化成為彩電企業(yè)共識。

　　但是，由于需求市場疲軟、市場競爭激烈、創(chuàng)新顯示技術(shù)無法驅(qū)動換新等原因，彩電價格戰(zhàn)的終結(jié)并非易事。而此次面板價格持續(xù)上漲，彩電企業(yè)在產(chǎn)品價格運作的空間有限，這反而為其走出價格戰(zhàn)泥潭帶來新動力，倒逼全產(chǎn)業(yè)升級。

　　目前彩電廠商將更多焦點放在高端產(chǎn)業(yè)布局上，以小米電視為例，其一直以來主打低價，并贏得了很高市場份額，而如今也加快向高端市場轉(zhuǎn)型，在推出“大師系列電視”樹立起高端形象之后，2021年6月小米電視又發(fā)布了定位高端旗艦產(chǎn)品的小米電視6至尊版。

　　與此同時，彩電廠商沖擊高端市場的路徑也變得越來越清晰。首先75英寸以上大屏甚至85英寸以上超大屏成為其布局新重點，數(shù)據(jù)顯示，2021年1-3月中旬全渠道率先上市的75款新品中，有22.2%的新品尺寸在75英寸及以上，對比2020年大幅提升了近14個百分點。而除了大尺寸外，廠商也將目光著眼于能帶來高溢價的細分市場，主要圍繞三個維度展開探索：一是曲面、超輕薄、無邊框等為代表的工藝設(shè)計技術(shù)升級上;二是以量子點、OLED、mini led、8K、透明電視等為代表的顯示技術(shù)升級上;三是以AIoT為特征的智慧場景創(chuàng)新的維度，并向著社交電視、游戲電視等細分場景發(fā)力。

　　而從市場零售反饋來看，消費者對于高端產(chǎn)品愈發(fā)青睞。以2021年6月數(shù)據(jù)為例，線上6000以上的高端市場份額達到20.0%，同比增長9.2個百分點;彩電線下高端市場占比也達到62.1%，同比增長8.0個百分點，OLED、人工智能、全面屏等新技術(shù)產(chǎn)品的滲透率持續(xù)提升。

　　更值得一提的是，在彩電市場線下整體均價大幅增長30.9%的情況下，60英寸到75英寸均價整體出現(xiàn)下滑趨勢，70英寸的同比下降更是高達23.2%，這也預(yù)示著大小尺寸產(chǎn)品的價格差距不斷縮小，進一步襯托出大尺寸電視的高性價比，為大尺寸高端電視出量帶來契機。在6月彩電線下市場銷額TOP20機型中，包括索尼、創(chuàng)維、海信等品牌在內(nèi)的多款70+大屏彩電進入熱銷榜單。

　　不過目前對于高端市場而言，尤其是新顯示技術(shù)產(chǎn)品，盡管受到很多企業(yè)重視，產(chǎn)品質(zhì)量在提升，但發(fā)展普及中也面臨一些難題。例如透明電視、Mini LED等還面臨大規(guī)模量產(chǎn)難題;激光電視、8K電視、OLED占比仍小，處于起量階段，價格高昂成為阻礙市場進一步發(fā)展的重要原因。高端產(chǎn)品帶動整個彩電行業(yè)走出低迷，迎來新一輪更新?lián)Q代潮尚需時日。短期內(nèi)也還不能拯救整個市場出貨規(guī)模的下滑趨勢。并且在消費升級下，關(guān)注消費分級也很必要。

　　所以從目前來看，盡管一些企業(yè)在加速高端化轉(zhuǎn)型，為消費者帶來高可靠性、高溢價的印象，但也在兼顧中低端市場需求，面向不同受眾推出不同產(chǎn)品線，保障市場占有率，例如創(chuàng)維將產(chǎn)品分為W、S、Q、G、A等不同系列，其中，G系列即面向大眾消費者，滿足普適消費需求，價位相對主流，相對較少應(yīng)用高端系列的前瞻技術(shù)。

　　值得一提的是，連漲了13個月的液晶面板價格在7月有望出現(xiàn)漲幅回暖或停止上漲現(xiàn)象。在彩電價格影響消費者購買決策下，伴隨面板價格回暖，彩電廠商為了拉動銷量，是否降低彩電價格，再次走上“以價換量”老路也成為市場關(guān)注焦點。

　　7月5日，奧維睿沃對外發(fā)布了《7月TV面板&整機價格快報(上旬版)》，報告顯示，小尺寸面板價格隨著需求回落已缺乏上漲動力，大尺寸需求仍然強勁，面板價格依然處于上漲趨勢中，但漲幅縮窄;預(yù)計7月份32~55英寸中小尺寸TV面板價格將保持持平，不會出現(xiàn)上漲;而65、75英寸的大尺寸TV面板價格將繼續(xù)上漲，較6月漲幅收窄，分別小幅上漲3美金、4美金。

　　行業(yè)人士分析稱，面板價格漲勢出現(xiàn)反轉(zhuǎn)訊號，但并不意味大幅度價格回落。并且飽經(jīng)價格戰(zhàn)蹂躪的中國彩電業(yè)，不會再走向惡性的價格競爭。不過面對銷量壓力，彩電行業(yè)也會迎來一波價格下降的小調(diào)整，主要集中在中小尺寸電視上。

　　對于彩電廠商而言，降價是治標不治本的權(quán)宜之計，行業(yè)增長最終還需要高端化轉(zhuǎn)型提速來拉動!