2021年上半年，中國彩電市場累計銷量1781萬臺，同比下降14.7%，銷額594億元，同比增長15.1%，均價3332元，同比增長34.9%。彩電零售均價漲幅一度接近50%，直接導致市場銷量自3月起，連續4個月出現11%-34%的大幅度下滑，6月得益于產品結構調整，使得銷額規模同比回歸正增長，市場切換增長風格。

　　為了深入剖析導致上半年彩電行業表現不佳的原因，我們將影響行情的因素歸納在宏觀、上游、渠道、經營、需求五大方面，將5大因素拆分為11個因子做一對一強制評分(5分制)。從該模型的評分結果可以發現：上游沖擊、企業經營困難、消費需求減少是影響上半年彩電行業發展的前三大因素。芯片與面板供應緊缺供價持續上漲、市場零售價調整過快過大、企業應對內外環境迅速變化的反應速度不及時應對手段有限、長年價格戰的后遺癥、電視用戶粘性下降、產品創新陷入瓶頸同質化嚴重、渠道被政策強約束且流量碎片化等是重要的影響因子。

　　我們細化分析前三大影響因素：

　　TOP1上游沖擊。主要表現在芯片短缺(占總評分權重的13.5%)、電視面板持續漲價(13.1%)、其他顯示產品分流面板產能和消費需求(7.6%)、技術創新出現瓶頸產品同質化嚴重(7.6%)四大方面。

　　2021年6月，55英寸及以下中小尺寸面板采購價的同比漲幅都在90%以上，其中55吋、43吋、32吋面板同比漲幅達97.3%、98.6%、151.4%，大尺寸相對緩和，75吋、65吋漲幅分別為36.9%、64.4%。而與此同時，驅動相關的芯片供應吃緊，使得很多面板生產出來后，無法裝配點亮，芯片漲價進一步加劇了面板價格的上漲。

　　另一方面顯示器、手機、平板等小屏產品市場需求在提升，即瓜分了更多的面板產能和零配件供應，又搶奪了終端用戶的使用時間，反觀電視產品本身，正陷入技術創新瓶頸，革新技術未有突破，新型顯示技術滲透率低，現有產品同質化嚴重，吸引力下降。

　　TOP2企業經營困難。主要表現在長年價格戰的后遺癥 (10.2%)和企業應對內外環境迅速變化的反應速度不及時應對手段有限(10.2%)兩大方面。

　　彩電行業在60余年的發展歷程中通過多次價格戰，換得市場規模的快速增長和行業競爭格局洗牌。自2013起電商渠道興起和互聯網品牌加入后，彩電行業傳統的價格體系被打破，層級分明的渠道價值鏈也被重新優化，使得產品價格不斷探底。此輪面板漲價前的最后一大促，2020年618大促，多個尺寸產品均價創下歷史新低，32吋最低價499元、43吋799元、55吋999元、65吋1699元、75吋2999元，而在今年618，這些尺寸的最低價已經上漲20-80%。整個上半年來看，彩電全渠道均價同比漲幅達到34.9%。

　　長期價格戰誘導消費者追求性價比，追求低價實惠，追求產品夠用就行，導致均價同比連續上漲10個月的當下，后遺癥開始顯露。而另一面，產業環境、市場環境、消費者需求的三項巨變，使得彩電企業傳統的響應機制失靈，因為價格戰改變的運營手段，在當下漲價潮下又變的不合時宜。

　　TOP3消費需求減少。主要表現零售均價持續上漲(10.9%)和電視用戶粘性下降，內容和交互不佳(9.1%)兩大方面。

　　漲價的原因在這里不多贅述。導致需求減少的另一個方面是電視內容和交互的不佳。2015年廣電總局發布181號文件規定電視盒子、智能電視等產品所提供的內容，必須在CNTV、華數、上海文廣(東方明珠)、南方傳媒、湖南電視臺、中國國際廣播電臺以及中央人民電臺這7家國有廣電系牌照商的集成播控平臺上呈現，并接受上述機構的監管。而同年，公開數據顯示網絡真人秀綜藝節目占總體的比重達到52.5%，2016年達到62.4%，隨后網劇、短視頻興起，線上內容平臺覆蓋數億網名。相對而言電視內容的吸引力逐漸下降，即使在2020年疫情最嚴重的春節，人們居家隔離的情況下，智能電視的開機率也僅有45%。現在推廣的8K產品，更是面臨著電視內容吸引力下降和超高清節目供給不足的雙重困境。

　　諸多因素的合力下，彩電行業正進入全新的發展周期，原先內生發展的邏輯與路徑受到外部因素劇烈沖擊。但消費者對大屏顯示的需求沒有變，電視大屏的更佳觀影體驗和家庭屬性沒有變，成熟的產業鏈與供應鏈體系沒有變，龐大的人口基數和廣大的消費市場沒有變，2021年下半年彩電行業需要變的是對需求、產品、供應、營銷四大方面的把控。