前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2024年中國智能電視交互新趨勢報告》(下稱《報告》)顯示，自2016年以來，我國的電視開機(jī)率由70%斷崖式下降到2022年的不到30%。#我國電視開機(jī)率跌至30%#的話題一時間沖上熱搜，繼而引發(fā)了一系列熱議。一項有7.8萬人參與的網(wǎng)絡(luò)投票結(jié)果顯示，近50%的人好久都不開一次電視，還有約20%的人表示家里壓根沒有電視。

　　其實電視使用頻率低的現(xiàn)狀，從電視機(jī)日漸走低的銷量就可以發(fā)現(xiàn)端倪。今年已經(jīng)是彩電行業(yè)連續(xù)第五年出現(xiàn)下滑。

　　多年前，電視曾引發(fā)“萬人空巷”，家里有臺電視機(jī)能引發(fā)眾人艷羨，雖然是黑白色調(diào)，仍樂趣多多。如今幾十年過去，電視卻成為了家中的“擺設(shè)”，盡管色彩靚麗，但是卻沒有任何觀看的欲望。

　　《報告》顯示，在用戶使用智能電視頻率較低的原因中，有高達(dá)86.07%的用戶選擇了使用投影儀、手機(jī)、電腦、Pad 等替代電視功能。不佳的用戶體驗以及層出不迭的使用套路，也是促使用戶遠(yuǎn)離的重要原因。

　　不難發(fā)現(xiàn)，電視開機(jī)率下降，既有諸如因手機(jī)、平板等小屏崛起帶來的外部沖擊，也不乏使用體驗差等電視產(chǎn)業(yè)的內(nèi)部痛點。

　　就外在原因而言，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，使得人們的娛樂方式日益多樣化。相比于傳統(tǒng)電視節(jié)目的線性播放、固定時間觀看而言，在快節(jié)奏的現(xiàn)代生活中，人們更傾向于利用碎片化的時間通過手機(jī)、平板等設(shè)備隨時隨地觀看自己感興趣的內(nèi)容。對比電視銷量的“愁云慘淡”，手機(jī)銷量顯然可以稱得上“欣欣向榮”。

　　此外，傳統(tǒng)電視和網(wǎng)絡(luò)視聽在用戶數(shù)據(jù)上也呈現(xiàn)出一種此消彼長的狀態(tài)。《2022年全國廣播電視行業(yè)統(tǒng)計公報》顯示，2022年全國有線電視實際用戶僅2億，同比下降1.96%;而網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模達(dá)10.40億，網(wǎng)民使用率為97.4%，約是十年前的3倍。

　　就內(nèi)部原因來看，互聯(lián)網(wǎng)時代，電視經(jīng)歷了從有線到數(shù)字再到網(wǎng)絡(luò)的“進(jìn)化”，已經(jīng)大大增加了觀看內(nèi)容的可選擇范圍，并且拓展了跨端、語音、體感、觸控等多種維度的交互創(chuàng)新，新時代“大屏”當(dāng)有其自身優(yōu)勢。然而，由于很多交互創(chuàng)新并沒有觸達(dá)用戶深層需求，智能電視在使用過程中仍存在不少“痛點”。

　　痛點一：操作相對復(fù)雜

　　電視操作復(fù)雜、看直播難，讓很多觀眾喪失了打開電視機(jī)的欲望和持續(xù)觀看的耐心。想要觀看衛(wèi)星電視節(jié)目需要數(shù)個步驟：首先需要準(zhǔn)備好遙控器，分別打開機(jī)頂盒與電視機(jī)，先使用電視遙控器退出開機(jī)默認(rèn)的互聯(lián)網(wǎng)電視界面，再用機(jī)頂盒遙控器進(jìn)入有線電視使用界面，找到并打開衛(wèi)星電視直播窗口，最后才能選擇要觀看的節(jié)目。相比于過去只需要一個按鍵即能觀看電視的體驗，現(xiàn)在的操作流程對用戶，尤其是目前的“電視主力”老年人可以說相當(dāng)不友好，這顯然會極大降低對電視的使用意愿。

　　除了開機(jī)步驟繁瑣，遙控器的使用也并不盡如人意。

　　痛點二：內(nèi)容交互體驗不佳

　　廣告多、“套娃”收費，已成為老生常談的問題。有線電視網(wǎng)絡(luò)要收取服務(wù)費，收看內(nèi)容需要向內(nèi)容提供商單獨付費，網(wǎng)絡(luò)電視功能還需另外收取網(wǎng)絡(luò)的開通和維護(hù)費……高昂的收看成本必然會影響用戶的觀看興趣，“勸退”用戶。

　　歸根究底，開機(jī)率下降的原因更在于電視內(nèi)容的競爭力下降——智能電視APP內(nèi)容不夠豐富，無法跨越產(chǎn)品之間的生態(tài)屏障，且電視臺節(jié)目唯一性、獨特性、差異性減少，尤其是優(yōu)質(zhì)節(jié)目供給的下降，導(dǎo)致用戶的使用需求無法被充分覆蓋。

　　痛點三：多場景交互較弱

　　多場景交流互動方面，除了使用智能電視看電視劇或電影外，用智能電視看直播、短視頻、玩游戲等功能都較為受歡迎。電視不再止于看，“玩電視”“刷電視”正在成為新趨勢。

　　雖然，智能電視正在從單一的節(jié)目播放向多元化的家庭娛樂中心升級，但仍有近7成的用戶認(rèn)為，智能電視可以交流互動的場景較少。

　　雖然開機(jī)率大幅下降，但電視確有其存在的必要和價值：它具有公共屬性，是重要的輿論陣地和平臺，同時也是生活傳統(tǒng)人群及“銀發(fā)群體”的生活必需品，并不能、也不應(yīng)被“棄如敝履”。因此，電視行業(yè)應(yīng)該積極采取行動打破當(dāng)前的困境，努力實現(xiàn)“涅槃”。

　　進(jìn)化方向一：操作更簡化

　　針對開機(jī)流程繁瑣，去年11月，國家廣播電視總局發(fā)布了三項廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，對電視的開機(jī)時間、操作流程、付費提示等方面提出了明確要求，將有效簡化電視操作流程，實現(xiàn)用戶的體驗優(yōu)化。

　　同時，遙控器也需要“進(jìn)化”，以實現(xiàn)更加靈活智能的操作。

　　進(jìn)化方向二：內(nèi)容生態(tài)高、精、專

　　一方面，推出具有高質(zhì)量、高辨識度的節(jié)目將成為電視在高質(zhì)量發(fā)展階段破局的關(guān)鍵。這就需要打造差異化的內(nèi)容，比如，基于電視“大屏”的特點，量身定制一些更有質(zhì)感、場面宏大等大屏端觀看效果更強(qiáng)的節(jié)目，將消費者拉回電視屏幕前。還可以基于其公共屬性，從權(quán)威部門獲得更加直接、豐富的獨家專業(yè)信息，推出獨家傳播內(nèi)容，強(qiáng)化其專業(yè)化、垂直化定位，去大眾化。例如，江西廣播電視臺通過與當(dāng)?shù)匚穆脧d、農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳合作，成功把影視頻道、公共頻道轉(zhuǎn)型為旅游+影視、公共+農(nóng)業(yè)頻道，拓展頻道輻射領(lǐng)域，也贏得了觀眾信賴。

　　另一方面，有專家表示，精簡精辦頻道也成為廣電深化供給側(cè)改革的一個突破口。近兩年，經(jīng)國家廣播電視總局批準(zhǔn)已先后撤銷的頻道、頻率已達(dá)130多個，還有一大批頻道、頻率被調(diào)整優(yōu)化。

　　進(jìn)化方向三：場景交互更豐富

　　隨著智能家居時代的來臨，電視作為家庭的核心中樞，其功能也變得越來越強(qiáng)大，電視應(yīng)該像手機(jī)一樣，增加更豐富的交互性能，如：智能控制中心、音樂中心、健身中心等，提高對年輕用戶的吸引力，實現(xiàn)使用率回升。如果電視能與人、家居環(huán)境實現(xiàn)時時刻刻的交互體驗，也不失為提升電視開機(jī)率、延長開機(jī)時長的好辦法。

　　通過行業(yè)規(guī)范出臺推行、豐富智能電視內(nèi)容生態(tài)與交互場景，將電視滲透進(jìn)生活的方方面面，引領(lǐng)智能電視進(jìn)入巨幕手機(jī)的新時代，實現(xiàn)“像玩手機(jī)一樣玩電視”，或有望將推動用戶回歸智能電視。

　　參考資料：

　　[1] 前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《2024年中國智能電視交互新趨勢報告》

　　[2] 電視開機(jī)率不到30%!拿什么拯救廣電媒體?

　　[3] 我國電視開機(jī)率跌至30%，你平時還看電視嗎?

　　[4] 電視開機(jī)率跌至30%，“大屏”緣何賽不過“小屏”?

　　[5] 開機(jī)率、銷量雙雙下滑，智能電視該如何變革留住用戶?

　　[6] 我國電視開機(jī)率已不到30%，電視要被拋棄?廣電已出手有望提升!

　　[7] 我國電視開機(jī)率跌至30%，你現(xiàn)在還看電視嗎?

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