01 市場規模：整體市場量額齊跌，雙線市場表現存在分化

　　GfK中國周度零售監測數據顯示，2024年“6·18”促銷期間，電視機整體市場呈現量額齊跌局面，零售量同比下跌28.4%，零售額同比下跌17.1%。分渠道來看，雙線市場表現存在分化，線上市場零售量同比下跌31.4%，零售額同比下跌21.7%;線下市場零售量同比下跌4.3%，零售額同比增長0.3%。線下市場表現明顯好于線上市場，一方面是由于去年上半年基數較低，另一方面是隨著今年實體經濟的緩慢復蘇，線下市場受到自3月起多地陸續實施的“以舊換新”補貼政策刺激，以及廠商聯動的市場推廣活動推動。

　　今年“6·18”大促取消了預售活動，促銷節點前移一周至W21(5月20日~5月26日)，促銷期也從去年的三周增至今年的五周，大促戰線的拉長進一步分散了市場需求。從五周促銷走勢來看，僅首末周實現大幅增長。今年線上市場促銷高峰出現在W21，拉長后的促銷期首周實現翻倍增長，末周受“6·18”當天錯周影響同比轉漲;線下市場促銷高峰集中在W24，進入5月，實體零售呈現逐步復蘇跡象，促銷期最后兩周合計銷售額實現正增長。

　　02 價格變化：線上均價總體提升，線下各尺寸均價小幅下降

　　從主銷尺寸來看，今年“6·18”線上市場均價相比去年“雙11”均價總體有所提升，線下市場各尺寸均價小幅下降;“6·18”期間，線上線下各尺寸均價價差幅度大體在30~40%之間。其中值得注意的是，與98吋相比，今年促銷期間的100吋產品在雙線市場價格均具備沖擊力，兩個尺寸的價差均在3000元以上;而在線上市場，100吋的零售額比重升至2.8%，大幅超越了98吋的零售額比重(1.7%)。

　　03 尺寸結構：超大屏趨勢凸顯，85”+份額快速提升

　　從近6年“6·18”期間電視機市場的尺寸結構來看，電視大屏化進程延續，線上銷售平均尺寸從2019年的49吋升至2024年的64吋，而線下銷售平均尺寸從2019年的52吋升至2024年的67吋。同時，超大屏趨勢也進一步凸顯，尺寸大于等于85吋的產品市場份額快速提升，線上市場其零售額份額從2023年的21.2%升至2024年的29.1%，線下市場其零售額份額從2023年的31.7%升至2024年的39.5%。

　　04 產品熱點：Mini LED翻倍增長，游戲電視快速滲透

　　從市場的顯示技術來看，今年“6·18”期間Mini LED領跑市場，零售額同比增速高達147.5%，零售額比重也從去年同期的9.4%升至28.0%;而8K、OLED需求同比大幅下降。

　　聚焦高速增長的Mini LED市場，今年“6·18”大促期間，背光分區數量大于500且小于等于1000、峰值亮度大于3000尼特的產品比重明顯提升并實現幾何級增長。前者的零售額比重從去年同期的27.0%升至43.3%，同比增速達301%;后者的零售額比重從去年同期的2.3%升至今年的13.5%，同比增速高達1383%。從整體銷售結構來看，Mini LED呈現分區增多、峰值亮度提升的發展趨勢。

　　從產品應用場景來看，今年“6·18”期間，游戲電視快速滲透，藝術電視加速擴容，IoT熱度明顯降溫。熱門賽道游戲電視的市場滲透率不斷提升，零售額占比從去年的43.4%升至64.7%，同比增長23.4%;而藝術電視迎來更多的玩家入局，并推出更多的機型角逐市場，藝術電視零售額份額從去年的2.7%升至4.1%，同比增速達27.1%。

　　05 促銷力度：促銷力度繼續收窄，大促邊際效應遞減

　　以每個型號的當周價格對比前6周的最高價格來計算降價折扣，可以發現今年“6·18”期間，電視機整體促銷力度繼續削減。在線上市場，大促期間降價折扣率小于5%的零售量占比，從2023年的39%擴大至2024年的46%;而且降價折扣率在10%以上的各區間零售量占比相比去年同期也有不同程度的下降;同時，從量價關系來看，降價折扣率5%及以上的零售量同比跌幅高達39.2%。由此不難看出，線上降價幅度已明顯收窄，銷量顯著下跌，大促邊際效應正在遞減;而在線下市場，降價力度同樣也在繼續收縮。

　　從長遠來看，電視機市場的發展面臨挑戰。面對消費者在影音、游戲、連接、控制、設計等方面的多樣化需求，如何進行產品創新和價值賦能，打造差異化且富有吸引力的產品和服務體系，將成為決定電視機廠商能否持續提升品牌競爭力的核心問題。