2024 年即將落幕，這一年，AI 大模型的廣泛應用猶如一股春風，為多個產業注入了新的活力，消費電子行業也借此實現了回暖復蘇。加之歐洲杯、美洲杯以及奧運會等重大體育賽事的加持，眾多消費終端領域都呈現出蓬勃發展的態勢。

　　在以往的經驗中，大型體育賽事往往會成為電視銷售的強力催化劑。作為家庭娛樂的核心設備，電視一直是家人團聚觀看賽事的首選。然而，在中國市場，情況卻有所不同。盡管體育賽事在歐美市場成功刺激了電視消費，但在中國，上半年電視市場依舊處于下滑通道，這與年初的樂觀預測形成了鮮明反差。

　　如今，在多元化娛樂終端并存的時代背景下，電視逐漸失去了其在家庭中的核心地位，更多地成為了一種家居裝飾或擺設。大量存量電視處于閑置狀態，據統計，我國電視開機率在 2022 年已急劇下降至不足 30%。

　　令人驚喜的是，國內電視市場在下半年借助 “國補” 政策實現了逆襲，市場開始回暖并呈現出增長的趨勢。奧維云網(AVC)的推總數據顯示，2024 年 9 - 11 月，彩電市場實現了 “量額雙增”，零售量同比增長 10.0%，零售額同比增長 33.1%，充分彰顯了 “國補” 政策對提振消費的顯著作用。

　　“在國補政策的推動下，電視產業結構發生了深刻變革，大尺寸和 Mini LED 電視呈現出快速增長的態勢。” 洛圖科技(RUNTO)TV 產業鏈研究總監王先明向筆者表示，“預計 2025 年全年，中國電視市場將企穩回升，品牌整機出貨量有望達到 3645 萬臺，同比增長 2.1%。”

　　國補雖帶動回暖，但難填上半年 “缺口”

　　2023 年，電視行業與眾多產業一樣，遭遇了發展的寒冬，全年中國電視市場品牌整機出貨量為 3656 萬臺，同比下降 8.4%。基于此，2024 年年初，眾多品牌方和機構都對市場回暖寄予厚望。例如，洛圖科技曾指出，在 2023 年中國市場出貨量創下近十年新低后，得益于各方面利好因素，2024 年的恢復性增長似乎已成定局。然而，最終的市場表現卻遠低于預期，反差明顯。

　　事實上，年初電視市場曾有過短暫的復蘇跡象，1、2 月份累計出貨量實現了 3.1% 的增長，多家機構也因此給出了積極的市場預期，認為中國電視市場已初步企穩。但好景不長，從 3 月開始，市場衰退速度加快，當月跌幅高達 11.3%。

　　數據顯示，上半年除 1 月份出貨量超預期增長外，其余五個月均同比下降。即便有 618 大促以及歐洲杯、美洲杯和奧運會等體育賽事的促銷助力，也未能扭轉中國消費市場的低迷態勢。洛圖科技(RUNTO)線上零售數據顯示，今年 “618 大促”(5 月 20 日 - 6 月 23 日)期間，電視銷量和銷額分別下降了 21.6% 和 15.8%，與 2023 年 “618” 和 “雙 11” 的零售總量同比下降趨勢如出一轍。

　　洛圖科技分析師朱圓圓認為，體育賽事未能有效拉動市場規模增長。從激發購買欲望的角度來看，一方面，品牌方應開發更多新場景，如 “閨蜜機”、會議電視等個性化體驗場景;另一方面，從產品角度出發，需優化電視體驗，解決套娃收費、遙控器使用不便等問題;此外，從用戶端引導，幫助用戶樹立正確的家庭觀看距離與電視尺寸的關系，消除用戶對換大尺寸電視的顧慮，并強調視覺健康的重要性。

　　在筆者看來，與電視行業興盛時期相比，客廳的功能已發生轉變，用戶的娛樂方式也在不斷迭代。在碎片化閱讀的當下，電視已不再是家庭娛樂的剛需。對于新一代年輕消費者而言，他們更注重優質的體驗，而顯示與內容則是電視重新奪回客廳中心地位的關鍵所在。

　　原本以為 2024 年國內電視市場將持續低迷，然而下半年的 “國補” 政策卻成功激發了終端市場的活力。據了解，國家以舊換新政策對大家電市場的拉動作用顯著，尤其是 7 月以后，市場熱度迅速攀升，終端反饋從 9 月開始顯現成效。國內各大電視品牌紛紛推出一 / 二級能效等級的新品，并推出了眾多高性價比產品。

　　根據 GfK 中怡康零售監測數據，2024 年 9 月，彩電一 / 二級能效等級產品的零售額份額占比創新高，線上零售額份額達 24.1%，較去年同期增加 10.4 個百分點，線下零售額份額達 48.3%，較去年同期增加 23 個百分點。洛圖科技數據顯示，今年第四季度，中國電視市場品牌整機出貨量預計將達到 1120 萬臺，同比增長 4.1%。

　　GfK 中國家電事業部分析師 Zoey He 向筆者表示，基于當前的消費熱度，以舊換新政策成效顯著，有力推動了彩電市場的高質量發展，國慶期間電視銷量也實現了雙線大幅增長。

　　盡管如此，由于今年前三季度市場表現疲軟，從全年整體情況來看，國內電視市場仍處于低谷。根據 GfK 中怡康 推總數據，截至 2024 年 11 月，中國彩電市場整體零售量規模為 2983.7 萬臺，同比下降 3.0%，零售額規模為 1184.0 億元，同比增長 9.1%。

　　“預計 2024 年全年出貨總量將達到 3571 萬臺，同比小幅下降 2.3%。相比之下，全球電視市場全年出貨總量預計將增加約 300 萬臺，達到 2.04 億臺，實現 1.5% 的修復性增長，結束三連跌。” 洛圖科技(RUNTO)TV 產業鏈研究總監王先明說道。

　　電視價格攀升，Mini LED 受熱捧

　　2024 年國內電視市場呈現出一個獨特的現象：出貨量下滑，但銷售額卻實現增長，這種 “量降額增” 的態勢深刻反映了電視行業的結構變化，即電視價格上漲、大尺寸和高端 Mini LED 電視備受青睞。在筆者看來，電視價格上漲主要由兩個因素驅動。其一，電視市場結構升級，中國市場大尺寸化趨勢愈發明顯;其二，面板價格持續居高不下是關鍵因素。從供給端來看，面板廠目前已采取靈活控產策略，在多種有利因素的共同作用下，面板價格上漲趨勢得以延續。

　　根據洛圖科技(RUNTO)零售數據，2024 年 “雙十一” 促銷期(10 月 14 日 - 11 月 11 日)，電視零售量同比微增 0.8%，零售額同比增長 16.3%;零售均價達到 4381 元，同比增長 15.4%;平均尺寸達到 68 英寸，同比增加 3 英寸。行業中 75 寸電視占據首位，零售量份額高達 30.5%，其次是 65 寸和 85 寸。75 寸及以上電視的零售量和額同比均增長 20% 以上，銷量份額超過 50%。

　　洛圖科技(RUNTO)TV 產業鏈研究總監王先明表示，2024 年全年，預計全球 LCD 電視面板出貨量將達到 2.27 億片，同比微增 0.8%，而出貨面積同比增幅約為 5%。現階段 “國補” 主要刺激的是存量更新，屬于在現有需求基礎上的 “產品升級”，因此小尺寸低端電視市場迅速萎縮，對電視市場銷量的帶動作用相對有限。

　　GfK 中國家電事業部分析師 Zoey He 也持有相同觀點，在國補政策的推動下，彩電能效等級結構發生了重大變革，一二級能效產品的市場份額快速提升，從年初不足 20% 的零售額份額迅速增長至接近 70%。一二級能效產品的增加，進一步推動了彩電平均尺寸的擴大。

　　不僅在政策推動的上升期如此，三季度的市場表現也呈現出類似趨勢。從價格段來看，第三季度，4000 元及以上價格段的電視銷量同比全線增長，合并銷量份額達到 42.7%，同比提升 6.4 個百分點，其中 5000 元及以上價格段的量份額達到 34.2%，同比提升 4.9 個百分點。

　　從尺寸角度分析，第三季度，75 英寸已成為零售量最大的尺寸，銷量份額達到 20.8%，較去年同期提升 2.0 個百分點。同時，75 英寸及以上超大尺寸電視的銷量份額達到 31.9%，同比提升 5.9 個百分點。其中，85 英寸電視銷量同比大幅增長 48.4%，100 英寸電視銷量同比增幅更是高達 182.7%。

　　在電視價格不斷攀升的同時，高端電視市場率先復蘇。研究機構 Counterpoint Research 報告指出，2024 年，高端電視銷量和收入預計將分別同比增長 22% 和 15%。從 2023 年到 2028 年，高端電視銷量和收入的復合年增長率(CAGR)預計將分別達到 10% 和 4%。從顯示技術角度來看，Mini LED 已成為高端市場增長的主要驅動力。

　　如今，隨著用戶對畫質要求的不斷提高以及顯示技術的迭代升級，更高端的電視成為更多消費者的追求目標。近兩年，成本相對較低的 Mini LED 電視加速發展，有力推動了電視產業的升級。根據市場調研機構 DSCC 發布的數據，在今年第二季度，Mini LED 電視首次超越 OLED 電視，占據高端電視市場榜首。

　　根據 GfK 中怡康推總數據，截至 2024 年 11 月，Mini LED 電視零售量達到 379.3 萬臺，同比增長 347.1%，零售額達到 318.8 億元，同比增長 192.0%，增長勢頭十分強勁。GfK 中國家電事業部分析師 Zoey He 向筆者表示：“從產品技術層面來看，2024 年為彩電市場增長提供動力的是 Mini LED 電視。Mini LED 電視憑借其分區控光等技術優勢，具有更好的節能效果，因此大多屬于一級和二級能效產品，在能效等級升級變革中占據優勢。”

　　電視產業回春可期，開機率難題待解

　　需要注意的是，當前電視市場的增長主要源于更新換代需求，新增需求占比較低。也就是說，政策推動是用戶更換電視的主要原因。

　　從目前國內電視市場的發展趨勢來看，國補政策的延續有望使市場在 2025 年繼續保持上漲態勢。洛圖科技(RUNTO)預測，2025 年全年，中國電視市場將企穩回升，品牌整機出貨量將達到 3645 萬臺，同比增長 2.1%。

　　奧維云網(AVC)推總預測數據也顯示，2025 年中國彩電市場兩大需求基本保持穩定，在此基礎上，彩電市場零售規模有望實現小幅回升。全年來看，2025 年中國彩電市場零售量有望達到 3150 萬臺，同比小幅增長 1.4%，零售額將達到 1304 億元，同比增長 1.3%。

　　同時，從房產家裝市場的角度來看，一些積極的政策風向也刺激了電視等家電的需求。此前，土巴兔創始人及 CEO 王國彬曾表示，2024 年平臺用戶總規模增長 21%，近期中央經濟工作會議提到可能出臺一些積極向好的宏觀政策以刺激內需穩定增長，因此對新一年樓市的穩定或回升充滿期待。

　　2025 年，電視產業回暖的可能性較大，終端市場的積極反饋也將傳導至上游供應商。并且，大陸系面板廠的 “控盤策略” 將決定市場走向，占比近七成的中國大陸系面板廠已牢牢掌握了面板行業的話語權。洛圖科技(RUNTO)TV 產業鏈研究總監王先明向筆者指出，價格變化只是表象，波動放緩、周期性弱化意味著面板行業將迎來盈利穩定增長的時代。

　　然而，盡管上下游產業呈現出回暖跡象，給整個行業帶來了信心，但我們仍需清醒地認識到，此次市場增長主要得益于政策推動，電視開機率低的問題依然嚴峻。TCL 創始人、董事長李東生曾提出疑問：從中國高清顯示產業的基礎條件和硬件水平來看，我們處于領先地位，但為何中國電視開機率如此之低?這一問題需要社會各界共同深入思考，探尋原因。

　　“希望相關部門和產業能夠正視存在的問題和困難，并積極尋求解決方案，努力破局，提高電視用戶的開機率，增強電視內容的吸引力，吸引更多社會資本投入到高清顯示產業，使其成為中國高質量發展的重要組成部分。”

　　雖然并非電視行業從業者，但從產業發展的角度來看，王國彬認為：“行業的變化源于消費者的變化，我們需要順應這種變化。當前，AI 是一個重要的變革因素，可能為產業發展帶來新的機遇。”

　　的確，2024 年 AI 大模型的加速落地應用為消費電子產業帶來了新的創新點。IDC 預計，2024 年中國市場上搭載 AI 功能的終端設備將超過 70%，AI 終端占比將達 55%。然而，在電視領域，目前尚未實現與 AI 的深度融合。

　　TCL 實業首席技術官孫力曾指出，如今 AI 熱度很高，但更多地體現在軟件和概念層面，而消費者使用的是實體產品。

　　筆者也認為，電視與手機和 PC 不同，具有獨特的屬性，在與 AI 技術融合時，需要充分考慮其原有產品的運作模式和功能特點。電視的大屏屬性決定了其對用戶的首要吸引力仍然是顯示和內容，AI 目前并非最佳解決方案，難以成為解決電視行業衰退問題的關鍵。如果不能以用戶體驗為中心來融合 AI 與電視技術，反而可能會增加一些累贅功能。

　　可以預見，隨著大尺寸、Mini LED、高能效產品滲透率在 2025 年的持續提高，中國彩電市場的零售額有望進一步提升。但在一片繁榮景象背后，當國補等政策紅利逐漸消失后，電視市場能否找到新的增長刺激點，仍存在諸多不確定性。