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　　日前，阿里巴巴集團(tuán)官方資訊平臺(tái)“阿里足跡”在訪問(wèn)了歐睿國(guó)際Euromonitor、麥肯錫McKinsey&Company及貝恩公司Bain&Company三家國(guó)際咨詢(xún)服務(wù)公司的代表后，梳理并發(fā)布了《2024年中外電商市場(chǎng)三大預(yù)測(cè)》。

　　阿里認(rèn)為，消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變以及人工智能的發(fā)展，正在改變中國(guó)及海外電商市場(chǎng)的格局。2024年的電商行業(yè)，將出現(xiàn)三大趨勢(shì)：生成式AI廣泛扮演電商助手角色、多元化而超值的消費(fèi)主張、追求實(shí)惠以外的滿足感。

　　生成式AI廣泛扮演電商助手角色

　　歐睿國(guó)際研究經(jīng)理任向亮在接受訪問(wèn)時(shí)表示，生成式AI絕對(duì)是塑造未來(lái)消費(fèi)行為的關(guān)鍵趨勢(shì)，對(duì)中國(guó)及海外電商領(lǐng)域的裨益亦會(huì)較其他行業(yè)顯著。

　　據(jù)他解釋?zhuān)娚唐脚_(tái)基于全線上、高調(diào)整靈活度的特質(zhì)，引入技術(shù)已具備先天的空間優(yōu)勢(shì)，并能分別滿足商家及消費(fèi)者的需求：通過(guò)AI算法組合來(lái)提升電商店鋪的營(yíng)運(yùn)效率、輔助購(gòu)物決策來(lái)節(jié)省搜尋商品的成本。

　　去年9月，正式接任阿里集團(tuán)CEO的吳泳銘曾發(fā)布全員信，宣布了阿里的兩大戰(zhàn)略重心：用戶(hù)為先、AI驅(qū)動(dòng)。

　　他認(rèn)為，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)模式嚴(yán)重同質(zhì)化已走向存量競(jìng)爭(zhēng)，AI人工智能為代表的新技術(shù)正成為全球商業(yè)發(fā)展的新動(dòng)能。因而對(duì)于阿里來(lái)說(shuō)，必須要以“再次創(chuàng)業(yè)的決心”重塑用戶(hù)價(jià)值，才能在未來(lái)十年得到繼續(xù)服務(wù)客戶(hù)的機(jī)會(huì)。

　　兩個(gè)月后，馬云也在阿里內(nèi)網(wǎng)罕見(jiàn)發(fā)聲：“AI電商時(shí)代剛剛開(kāi)始，對(duì)誰(shuí)都是機(jī)會(huì)，也是挑戰(zhàn)。”艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《2023年中國(guó)AIGC產(chǎn)業(yè)全景報(bào)告》佐證了這一點(diǎn)，目前中國(guó)AIGC產(chǎn)業(yè)仍處于高速增長(zhǎng)階段。

　　2022-2030年中國(guó)AIGC產(chǎn)業(yè)規(guī)模 圖源：艾瑞咨詢(xún)

　　至此，以電商為代表的阿里全線業(yè)務(wù)都開(kāi)始發(fā)力AI領(lǐng)域，并將之作為2024年的重點(diǎn)項(xiàng)目。

　　比如一個(gè)月前，阿里旗下淘天集團(tuán)和阿里國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)都正式建立了完整的AI團(tuán)隊(duì)：淘天集團(tuán)將原本負(fù)責(zé)AI業(yè)務(wù)的20多個(gè)團(tuán)隊(duì)收攏為4個(gè)團(tuán)隊(duì)，分別負(fù)責(zé)阿里媽媽、C 端消費(fèi)者、B 端商家，以及行業(yè)特色應(yīng)用;

　　阿里國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)則成立了一支超過(guò)100人的“AI Business”業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，由其開(kāi)發(fā)的服務(wù)已應(yīng)用于AliExpress(速賣(mài)通)、Trendyol、Daraz等業(yè)務(wù)，主要包括商品信息本地化、圖像設(shè)計(jì)、客服機(jī)器人、客服翻譯等場(chǎng)景。

　　可以看到，目前阿里對(duì)于AI技術(shù)的應(yīng)用更多體現(xiàn)在B端，畢竟AIGC在應(yīng)用層面的主要影響就是生產(chǎn)力的深度變革。

　　截至目前，淘天集團(tuán)已經(jīng)為商家推出了模特圖智能生成、官方客服機(jī)器人、萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版等AI工具。

　　其中，“萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版”可以幫商家分析數(shù)據(jù)，識(shí)別目標(biāo)用戶(hù)，智能生成廣告內(nèi)容等，最終基于AI的數(shù)據(jù)分析和洞察，改善商家的投放策略;“萬(wàn)相實(shí)驗(yàn)室”則可以幫商家為同一個(gè)產(chǎn)品匹配更多模特和場(chǎng)景，批量產(chǎn)出商品圖。

　　面向C端消費(fèi)者，淘寶也推出了AI智能助手“淘寶問(wèn)問(wèn)”。除了能夠勝任導(dǎo)購(gòu)工作，向消費(fèi)者提供具有吸引力的購(gòu)買(mǎi)建議以外，還有旅行規(guī)劃、文案寫(xiě)作、生活建議等實(shí)用功能。

　　淘寶問(wèn)問(wèn) 圖源：淘寶App

　　不過(guò)正如貝恩公司全球合伙人楊大坤所說(shuō)，2024年的重點(diǎn)會(huì)聚焦于應(yīng)用層面，現(xiàn)在的市場(chǎng)明顯還沒(méi)能充分發(fā)揮AI的潛力。

　　因而在阿里之外，我們也看到有很多電商平臺(tái)正在積極探索AI技術(shù)的應(yīng)用。比如國(guó)內(nèi)的京東、百度電商、抖音電商等，嘗試用AI生成商品圖、用數(shù)字人直播帶貨、將店鋪動(dòng)態(tài)自動(dòng)生成短視頻等。

　　國(guó)外則有亞馬遜一口氣推出七項(xiàng)生成式AI新功能，谷歌開(kāi)始將生成式AI技術(shù)引入在線購(gòu)物工具，eBay推出AI描述生成器以快速生成商品文案……

　　隨著國(guó)內(nèi)外各大電商平臺(tái)打響AI競(jìng)速賽，“AI電商”的滲透速度和變革程度都有望在今年實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的飛躍。

　　多元化而超值的消費(fèi)主張

　　麥肯錫亞洲消費(fèi)品與零售業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人Daniel Zipser(澤沛達(dá))向阿里指出，過(guò)去一年中國(guó)消費(fèi)者會(huì)根據(jù)商品的豐富程度、實(shí)惠程度來(lái)選擇電商平臺(tái)與商品，而不是一面倒地押注低價(jià)產(chǎn)品。

　　乍看之下，他的觀點(diǎn)似乎與真實(shí)情況有所出入，畢竟去年中國(guó)電商行業(yè)的主旋律就是“低價(jià)”二字。2023年表現(xiàn)最突出的電商平臺(tái)也是偏向于下沉市場(chǎng)的拼多多，其市值一度超過(guò)了阿里巴巴。

　　即使是往年更注重品質(zhì)和服務(wù)的京東，也在2023年“破天荒”地上線了“百億補(bǔ)貼”頻道，和淘寶、拼多多等平臺(tái)爭(zhēng)奪起了“最低價(jià)”。

　　但需要注意的是，京東在追求低價(jià)的同時(shí)，也全面開(kāi)放了第三方商家入駐，并推動(dòng)自營(yíng)和POP商家流量平權(quán)——京東要的不止是“省”，還有“多”“快”“好”。

　　淘寶雖然也給予“全網(wǎng)最低價(jià)”商品更多流量，但天貓仍在大力扶持新品牌，其推出的“千星計(jì)劃”，每年要從新趨勢(shì)品類(lèi)賽道招募1000個(gè)成長(zhǎng)型高潛力品牌，目標(biāo)孵創(chuàng)出1000個(gè)成交過(guò)千萬(wàn)，100個(gè)成交過(guò)億，10個(gè)以上過(guò)十億新品牌——2023年，新入駐天貓的品牌商家已同比大增70%。

　　2023年度天貓品牌創(chuàng)業(yè)報(bào)告 圖源：天貓

　　由此可見(jiàn)，“絕對(duì)低價(jià)”并不是消費(fèi)者的唯一訴求，更豐富的選擇同樣是購(gòu)物體驗(yàn)的重要組成部分。

　　去年11月，澤沛達(dá)在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》專(zhuān)訪時(shí)還提到：“僅約20%的消費(fèi)者選擇了更便宜的品牌”，“消費(fèi)者可能減少自己的消費(fèi)頻率，或者通過(guò)直播、海淘等新消費(fèi)方式來(lái)找到低價(jià)，但他們沒(méi)有在品牌的選擇上降級(jí)。”

　　過(guò)去的一年里，白牌商品、產(chǎn)業(yè)帶商品等確實(shí)迎來(lái)了更多的發(fā)展機(jī)遇，但大多數(shù)消費(fèi)者仍有自己所忠誠(chéng)的品牌，他們想要的是在原有品質(zhì)的基礎(chǔ)上買(mǎi)得更“實(shí)惠”。

　　換而言之，“品質(zhì)”和“品牌”并沒(méi)有被消費(fèi)者拋棄，只不過(guò)消費(fèi)者會(huì)更注重商品的“豐富度”和“性?xún)r(jià)比”。

　　對(duì)于這一趨勢(shì)，歐睿國(guó)際在此前發(fā)布的《2024年全球消費(fèi)趨勢(shì)預(yù)測(cè)》中提出，商家可以探索降價(jià)以外的策略，以滿足要求高性?xún)r(jià)比的消費(fèi)者，包括調(diào)整自有品牌的生產(chǎn)線、提供免費(fèi)的附加服務(wù)如清潔及維修保養(yǎng)等等。

　　既要“多元化”，又要“超值”，可能才是消費(fèi)者在選擇電商平臺(tái)時(shí)真正的主張，但也意味著決策時(shí)間會(huì)被進(jìn)一步延長(zhǎng)——這就和“AI電商”的發(fā)展趨勢(shì)不謀而合，需要平臺(tái)結(jié)合AI的落地應(yīng)用，輔助消費(fèi)者決策。

　　追求實(shí)惠以外的滿足感

　　貝恩公司楊大坤在訪問(wèn)中指出，如今國(guó)內(nèi)的電商用戶(hù)已經(jīng)習(xí)慣在直播或短視頻上，獲得購(gòu)物以外的滿足感，并有望被海外電商平臺(tái)引入。

　　過(guò)去一年里，短視頻和直播電商仍在保持著可觀的增速。比如兩個(gè)月前的“雙11”，直播電商平臺(tái)GMV達(dá)到了2150.67億元，同比增長(zhǎng)19%。

　　除了已經(jīng)成熟的抖音、快手、淘寶直播以外，去年還有很多平臺(tái)開(kāi)始發(fā)力直播電商。

　　比如小紅書(shū)出現(xiàn)了董潔、章小蕙這兩個(gè)“頭部主播”案例，并開(kāi)始探索買(mǎi)手電商，尋求差異化競(jìng)爭(zhēng);B站則是捧出了寶劍嫂，首秀帶貨2800萬(wàn);京東從雙11開(kāi)始為采銷(xiāo)直播造勢(shì)，在剛剛結(jié)束的跨年直播中，京東采銷(xiāo)直播間在5個(gè)小時(shí)的直播中，整體觀看人次超1億，訂單量將近40萬(wàn)……

　　2023年，曾經(jīng)沒(méi)“趕上車(chē)”的平臺(tái)們都紛紛補(bǔ)票，試圖從直播電商市場(chǎng)分一杯羹。從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，這也意味著消費(fèi)者確實(shí)對(duì)以?xún)?nèi)容為主導(dǎo)的購(gòu)物方式存在需求。可能正如歐睿國(guó)際的報(bào)告中所說(shuō)，消費(fèi)者希望通過(guò)“甜蜜的消費(fèi)方式”來(lái)緩沖現(xiàn)實(shí)生活的壓力，比如與主播進(jìn)行各種互動(dòng)。

　　換而言之，直播電商向消費(fèi)者提供的情緒價(jià)值，也是“消費(fèi)”的一部分。但在2024年，直播和短視頻等電商內(nèi)容生態(tài)還需要持續(xù)創(chuàng)新，這樣才能讓消費(fèi)者得到更多滿足感。

　　而所謂的創(chuàng)新，不只是主播身份從“達(dá)人”到“買(mǎi)手”或“采銷(xiāo)”的轉(zhuǎn)變，還需要在形式、內(nèi)容等多方面進(jìn)行嘗試，最終目的是向消費(fèi)者提供更新穎的消費(fèi)體驗(yàn)，從而更好地傳達(dá)品牌理念，得到更廣泛的認(rèn)可。

　　與此同時(shí)，隨著直播電商的形式在國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)基本成熟，其向海外市場(chǎng)的復(fù)制和發(fā)展也水到渠成。

　　歐睿國(guó)際的調(diào)查報(bào)告顯示，43%的海外受訪商家愿意通過(guò)講故事和引人注目的訊息，向消費(fèi)者傳達(dá)新的或改進(jìn)的產(chǎn)品;33%的海外受訪商家表示，公司正持續(xù)探索體驗(yàn)式商店的經(jīng)營(yíng)模式。

　　在國(guó)內(nèi)，也有不少直播電商機(jī)構(gòu)正在籌備或已經(jīng)實(shí)施自己的出海計(jì)劃，比如交個(gè)朋友、三只羊、辛選等等。日前，東方甄選也開(kāi)始招聘TikTok內(nèi)容運(yùn)營(yíng)經(jīng)理、商務(wù)經(jīng)理、運(yùn)營(yíng)經(jīng)理和海外店鋪運(yùn)營(yíng)等崗位，月薪介于2萬(wàn)元至4萬(wàn)元之間。

　　東方甄選招聘信息 圖源：獵聘官網(wǎng)

　　隨著國(guó)內(nèi)各大直播電商機(jī)構(gòu)和平臺(tái)帶著自己的成功經(jīng)驗(yàn)駛向海外，2024年的全球電商市場(chǎng)都有望出現(xiàn)顛覆式的變革：電商交易不再局限于商品本身，而是去滿足消費(fèi)者多層次的需求——無(wú)論是AI電商還是以?xún)?nèi)容為主導(dǎo)的各種銷(xiāo)售形式。

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