“618”大促的戰鼓已經擂響，中國家電市場即將上演一場精彩的“雙重奏”。2024年引起消費熱潮的“以舊換新”政策在今年迎來全面升級，各大平臺也紛紛推出大促多重優惠政策。這場“國補+平臺讓利”的雙重刺激，將為消費者和家電行業帶來哪些機遇與挑戰?

　　政策加碼“618”：新一波換新需求有望集中釋放

　　2025年家電以舊換新政策在補貼范圍和補貼力度等多個維度全面升級，為市場注入了強勁動能。基于消費者對品質生活的消費需求，以舊換新補貼范圍由“冰箱、洗衣機、電視、空調、電腦、熱水器、家用灶具、吸油煙機”8類大家電拓展為包括“凈水器、洗碗機、電飯煲、微波爐”在內的12類家電產品。同時，補貼力度達產品價格的15%-20%，按照屬地實施原則，部分地區還疊加地方消費券，進一步降低了消費者的購買門檻。奧維云網(AVC)監測數據顯示，2025年第一季度中國家電(不含3C)雙渠道零售額均實現穩步增長，線上、線下零售額分別同比增長4.7%和12.8%，線上彩電、煙灶、凈水器、嵌入式規模同比增長顯著，線下多品類實現規模與均價雙增長。不難看出，目前擴圍后的以舊換新政策有效刺激了家電市場消費。

　　值得注意的是，增長的背后是消費的升級。數據顯示，5月1日至5日，蘇寧易購全國門店客流同比增長110%，家電以舊換新訂單增長57%，萬元以上家電銷量增長79%。伴隨高品質、體驗感和個性化等需求的提升，消費者的消費理念不斷升級，更加看重產品的智能化和綠色性能，對技術創新類產品更為青睞。以舊換新政策對一級能效產品補貼力度大，不僅為這一需求下的消費加碼，更促進了產品結構升級。以線上市場為例，部分品類消費升級特征顯著：奧維云網(AVC)監測數據顯示，2025年第一季度線上市場彩電、冰箱、洗衣機、空調一級能效規模分別占比56.6%、85.2%、70.0%、97.7%。而從產業端來看，面對高品質綠色智能家電成為主流需求，海信、美的、海爾等家電頭部企業紛紛著力研發突破性產品，家電企業逐漸趨向技術升級與創新的道路。

　　作為上半年消費的重要節點，“618”大促無疑是進一步激發消費市場活力的契機。蘇寧易購北京大區總經理章艷光在接受中國家電網采訪時認為，由五一假期消費數據來看，消費者在大促消費期間的消費熱情并未減退，因而“618”等各類大促節點仍是市場活躍期。

　　今年618大促，各大平臺在價格戰的基礎上呈現出分化的促銷策略。京東全面整合國家政策與平臺資源，創新推出“國家補貼×百億補貼”頻道，家電延續“只換不修”和“24小時極速安裝”服務;蘇寧易購攜手超百家頭部品牌雙線開啟“618萬人空巷搶家電”年中大促，關注重家電換新與安裝服務的同時，實現全屋一站式購齊換新;天貓則與小紅書戰略合作打造“紅貓計劃”，聚焦新品首發，全鏈路打通種草到消費的轉化。

　　在以舊換新政策的加碼之下，今年618大促下的家電市場有望迎來一波需求釋放，但不同品類可能呈現差異化表現。對于空調和冰箱等傳統大家電來講，其存量市場大且大多處于產品換代周期下的換新高峰，政策將產生一定的市場拉動力，但由于換新剛需大于新增需求，銷量可能呈現穩健增長而非爆發趨勢。與此同時，國補政策與綠色化趨勢也將帶動一級能效產品的需求占比提升。而新興品類仍處于普及階段，增量市場有較大潛力。圍繞提升生活幸福感、解放雙手等個性化需求，智能懶人家電受到用戶熱捧，“智能門鎖+掃地機器人+洗碗機”成為年輕人最喜愛的置家三件套。在國補背景下，今年洗碗機消費需求有望進一步拉伸，針對掃地機器人，各地也在因地制宜推出地方補貼政策，以撬動嘗鮮消費。奧維云網(AVC)推總數據顯示，2025年第一季度洗碗機零售額達22億元，同比增長4.8%，掃地機器人銷售額達38.2億元，同比增長51.7%。

　　狂歡過后：市場需求被透支

　　以舊換新政策激發了高度的市場活力，但大量需求在短期內集中透支，帶來的將是熱潮后的需求下滑。可以預見的是，政策退坡后，單純的大促優惠力度將無法打破消費者對雙重優惠的依賴，會在一定程度上削弱后續“雙11”等大促效應。消費者們會更加關注真實需求，由“沖動消費”轉為“理性消費”，傾向于關注健康、節能等生活需求痛點或期待技術與產品的迭代。

　　今年“618”大促各平臺促銷策略的轉變，實際上也反映了消費需求的變革。當消費者的換新與購買需求趨于飽和，相比于一時的促銷優惠，用戶開始關注產品的長期價值，對更高端、更智能的家電也產生了新的消費需求。蘇寧易購北京大區總經理章艷光向中國家電網表示，“消費者需求從‘精打細算’向‘優質體驗’轉變，家電市場呈現“品質化、健康化、智能化、場景化”消費新趨勢。”為了應對政策紅利效應的遞減、各平臺優惠政策正經歷從“價格狂歡”到“價值發現”的質變，這意味著未來大促將以創新技術的呈現和新品首發替代簡單的低價沖量。而面向家電市場，消費習慣的轉變也將促使家電企業發展逐步完成從價格補貼到技術研發與全周期售后服務的結構性調整。

　　退潮后的家電市場：創新仍是突圍根本

　　當以舊換新政策和大促的雙重刺激褪去，透支效應或將逐步顯現。奧維云網(AVC)監測數據顯示，2024年線上線下市場彩電、冰箱、空調銷量穩健增長，分別同比增長3.94%、6.52%、31.25%。由此可見，在以舊換新政策加力擴圍的背景下，傳統大家電的換新需求將被集中釋放。可以預見的是，在政策退出后，市場有可能出現需求空窗期帶來的增長乏力。但在部分方向上，市場仍具有潛力。節能與綠色家電在“雙碳”政策下顯現出長效價值，不斷涌現的智能化、場景化家電也仍有增長空間。

　　短期陣痛無法避免，面對可能的消費波動，產業端又該如何應對?對家電企業發展來說，補貼政策的刺激是一時的，產業端的長久發展則依賴于持續創新。當比價已成企業內卷的過去，面向消費新需求的技術與產品創新便成為提升品牌競爭力的新路。我們已經看到，海爾發布滿足銀發需求的適老單品，并構建起全屋空間的智慧康養場景解決方案;方太原創嵌隱*油煙機Y系列產品，兼顧技術迭代與廚居體驗;海信“信芯AI畫質芯片”融合RGB多基色顯示，重新定義AI時代的高端電視;老板電器發布新一代AI大模型“食神”，用科技創新詮釋人性關懷。政策紅利退潮暴露出的深層挑戰，正在倒逼中國家電企業進一步加速創新發展。

　　當技術創新賦能產品迭代，用戶的需求與體驗也將成為新的消費增長點。當下，人們已經不滿足于基礎的生存需求，對家電的主要需求不斷攀升至互動體驗與情感陪伴。面對產品同質化，如何深度把握用戶需求實現差異化創新，讓家電突破傳統的工具屬性，將是家電產業面臨的長期變革，也是家電企業穩健前行必須探索和完成的命題。當海爾智家三翼鳥為用戶打造全套智慧生活場景解決方案，海信AI家電場景演繹智慧家庭生態，這種從功能滿足到智能關懷的轉變，將以用戶痛點的系統性解決與智能技術的深度融合，為家電產業在競爭與發展中開辟出新的道路。