當(dāng)?shù)貢r(shí)間9月4號(hào)，柏林IFA展前一天，海爾歐洲官宣牽手英國(guó)利物浦足球俱樂(lè)部、法國(guó)巴黎圣日耳曼足球俱樂(lè)部，成為這兩支歐洲頂級(jí)足球隊(duì)的全球官方合作伙伴，與此同時(shí)還宣布與西班牙足球甲級(jí)聯(lián)賽、葡萄牙足球超級(jí)聯(lián)賽等達(dá)成官方合作。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的歐洲家電市場(chǎng)，中國(guó)企業(yè)一口氣簽下兩大歐洲豪門及兩大聯(lián)賽，難道意味著海爾要靠重金廣告敲開歐洲市場(chǎng)？答案顯然是否定的。

這場(chǎng)看似夸張的贊助背后，其實(shí)是中國(guó)家電巨頭深耕歐洲市場(chǎng)的精密布局—海爾通過(guò)體育營(yíng)銷，助力歐洲創(chuàng)牌升級(jí)。

不靠贊助“敲門”，本土化創(chuàng)新早已扎根

在與兩大豪門合作之前，海爾已是在歐中國(guó)家電企業(yè)的“領(lǐng)頭羊”。最新市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，海爾在歐洲家電市場(chǎng)份額位居中企第一。分產(chǎn)業(yè)來(lái)看，海爾冰箱份額10.7%，位居中國(guó)品牌首位；洗衣機(jī)在中國(guó)出海企業(yè)中實(shí)現(xiàn)銷量、銷額雙第一，成為歐洲銷量最好的中國(guó)洗衣機(jī)品牌；酒柜市場(chǎng)TOP1，在意大利等國(guó)家均位居當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)TOP1地位；洗碗機(jī)在英法意西四國(guó)，市場(chǎng)份額位列中企第一，價(jià)格指數(shù)增速第一。這份成績(jī)并非靠低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，而是以本土化的技術(shù)創(chuàng)新解決歐洲消費(fèi)者痛點(diǎn)。

海爾冰箱的“過(guò)冷保鮮抽屜”實(shí)現(xiàn)肉類零下溫度不結(jié)晶儲(chǔ)存，歐洲消費(fèi)者拿出牛排即可直接烹飪；海爾F系列智能空調(diào)的“易安裝”功能，一人即可完成安裝，幫用戶節(jié)省安裝費(fèi)；海爾X11系列洗衣機(jī)憑專利節(jié)能技術(shù)，比歐洲A級(jí)能效標(biāo)準(zhǔn)還低60%能耗，為家庭節(jié)約能耗費(fèi)用。正是這些解決真問(wèn)題的技術(shù)，讓海爾在歐洲消費(fèi)者心中建立心智認(rèn)知——當(dāng)球迷在安菲爾德球場(chǎng)和巴黎王子公園球場(chǎng)看到海爾Logo，聯(lián)想到的是家里好用的冰箱、省電的洗衣機(jī)，這種“場(chǎng)景化聯(lián)想”正是體育營(yíng)銷的核心價(jià)值。

海爾選擇這兩支球隊(duì)，是基于對(duì)歐洲市場(chǎng)的深度洞察做出的精準(zhǔn)決策。當(dāng)下法英兩國(guó)面臨能源危機(jī)，能源成本成家庭消費(fèi)重要考量，而兩大豪門球迷覆蓋上億人。海爾借賽事場(chǎng)景將“節(jié)能技術(shù)”與球隊(duì)綁定，比如比賽轉(zhuǎn)播植入洗衣機(jī)省電表現(xiàn)，又或是在球場(chǎng)廣告牌突出冰箱能效，讓球迷在觀賽時(shí)潛移默化接受品牌技術(shù)優(yōu)勢(shì)，形成“看到球隊(duì)→想到海爾→認(rèn)同技術(shù)”的心智閉環(huán)。

全球賽事布局，“三位一體”布局精準(zhǔn)滲透

除了贊助兩大足球俱樂(lè)部之外，海爾體育營(yíng)銷已形成全球化矩陣。不僅是足球，海爾還贊助法網(wǎng)、澳網(wǎng)，精準(zhǔn)觸達(dá)高收入精英人群，助力高端創(chuàng)牌滲透；在東南亞，通過(guò)贊助當(dāng)?shù)刈闱蚵?lián)賽與本土化活動(dòng)，突破文化壁壘，讓“海爾”被消費(fèi)者熟知。從足球到網(wǎng)球，從歐洲到東南亞，每一步都精準(zhǔn)踩中目標(biāo)人群需求。

而讓體育營(yíng)銷效果最大化的，是海爾“三位一體”本土化戰(zhàn)略：從2000年開始，海爾相繼在意大利、德國(guó)成立研發(fā)中心，通過(guò)鏈接當(dāng)?shù)丶夹g(shù)資源，讓用戶需求得以快速響應(yīng)落地；2001年還在歐洲國(guó)家設(shè)立了制造工廠，建立了完備的供應(yīng)鏈體系；之后便積極與歐洲各國(guó)等地的連鎖渠道建立聯(lián)系，不斷推出符合當(dāng)?shù)匚幕托枨蟮亩ㄖ苹a(chǎn)品和服務(wù)，借助“法網(wǎng)”等國(guó)際體育賽事精準(zhǔn)策劃并落地消費(fèi)活動(dòng)，在與球迷建立深度情感連接的同時(shí)，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌認(rèn)同感與用戶忠誠(chéng)度。

縱觀中國(guó)企業(yè)海外營(yíng)銷，從早期“廣告轟炸”到如今“精準(zhǔn)滲透”，海爾體育營(yíng)銷提供了新范本。體育營(yíng)銷的最高段位，不是借賽事流量“借勢(shì)”，而是以本土化技術(shù)打基礎(chǔ)、用體育精神綁文化認(rèn)同的“造勢(shì)”，最終讓品牌走進(jìn)消費(fèi)者生活。

當(dāng)海爾在柏林IFA展亮出兩大球隊(duì)合作徽章，背后是技術(shù)、生產(chǎn)、營(yíng)銷的全方位本土化支撐，是中國(guó)品牌從“走出去”到“走進(jìn)去”的蛻變。此刻，我們?cè)搯?wèn)的不是“海爾能否成功”，而是“博世、西門子等歐洲本土家電巨頭，準(zhǔn)備好接招了嗎？”（文/毒舌體育）

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