高端市場作為電子消費產(chǎn)業(yè)的“天王山之戰(zhàn)”,是所有頭部企業(yè)的必爭之地。

但什么才是高端品牌?不同的企業(yè)或許答案不同,但用戶與市場卻是最核心的檢驗標(biāo)準(zhǔn)。

以空調(diào)市場為例,中國是全球主要空調(diào)制造國家(占比約80%),也是全球銷量最大的單一市場(近40%),可以說是全球競爭最激烈的空調(diào)市場,價格戰(zhàn)曾經(jīng)是主要品牌的市場之痛,高端市場更是被國際品牌占據(jù)。

不過有一個品牌,其空調(diào)產(chǎn)品僅用了五年就成為中國高端市場的絕對NO.1。中怡康2021年第17周空調(diào)市場數(shù)據(jù)顯示,1.5萬元以上高端空調(diào)市場中卡薩帝份額為45.94%,已近“半壁江山”。

卡薩帝是如何做到用五年時間,中國高端空調(diào)市場每賣出兩臺,其中有一臺來自卡薩帝的?原因存在于每一臺卡薩帝空調(diào)之中。從近期發(fā)布的卡薩帝空調(diào)新品中,可以非常明顯地看到三大核心“關(guān)鍵詞”。

重設(shè)計的“高顏值”

長期以來,中國家庭中的空調(diào)產(chǎn)品大都千篇一律。在性能與功能趨同的情況下,外觀同質(zhì)化嚴(yán)重,隨之而來的就是產(chǎn)品差異化與品牌定位模糊,用戶感覺“買誰都一樣”,甚至“缺乏更換欲望”。

市場研究機(jī)構(gòu)GFK報告指出,“顏值美學(xué)”是2020年中國家電市場的主要關(guān)鍵詞之一。不過對于高端市場而言,什么才是“高顏值”的好產(chǎn)品?答案是細(xì)節(jié)、品質(zhì)與差異化,可以讓用戶從細(xì)節(jié)處看到用心。比如重視細(xì)節(jié)材質(zhì)推出“無扇葉”設(shè)計的戴森吹風(fēng)機(jī),“沒有一處多余設(shè)計”的蘋果AirPods,都是這種“超高顏值”的代表之作。

卡薩帝推出的新品類“雙塔空調(diào)””,其“雙塔”設(shè)計差異化特征非常直觀并具備視覺沖擊性,打破了傳統(tǒng)立式空調(diào)的“單立柱”固化思維,同時, “雙塔”設(shè)計成為承接“雙塔軟風(fēng)”健康空調(diào)的獨特載體。以至于有媒體評論稱:“今后空調(diào)行業(yè)又被分成了兩類產(chǎn)品:一個是雙塔送風(fēng)卡薩帝,一個是傳統(tǒng)柜機(jī)的其他品牌”。

重健康的“黑科技”

健康是用戶生活場景的第一核心訴求,疫情帶來的持續(xù)沖擊更是大大加深了用戶對高端家電的使用理念。

從用戶需求角度來看,高端空調(diào)不僅僅是溫度調(diào)節(jié)功能的“剛剛好”,更是應(yīng)該成為家庭空氣質(zhì)量的管理專家,是全家健康生活的守護(hù)者。

比如新推出的卡薩帝銀河空調(diào)則采用了高溫除菌+雙極離子的主動除菌系統(tǒng),結(jié)合五重過濾全屋除菌方案,可以讓用戶真正解除空氣健康擔(dān)憂。實際檢測數(shù)據(jù)顯示,卡薩帝銀河空調(diào)系列的除菌率與除病毒率皆高達(dá)99.9%,這在“后疫情”時代用戶關(guān)注的“健康+品質(zhì)”生活剛需面前尤為重要。

卡薩帝坐穩(wěn)中國高端空調(diào)市場“一哥”,原因主要有兩點:長期洞察高端用戶真實痛點,并思考背后的產(chǎn)品創(chuàng)新邏輯;基于技術(shù)優(yōu)勢迅速滿足高端用戶需求,縮短從技術(shù)到產(chǎn)品的創(chuàng)新轉(zhuǎn)化鏈條。

懂用戶的“智慧空氣場景”

新技術(shù)變革下的萬物互聯(lián)時代,所有家電終端都必須連接網(wǎng)絡(luò),打通數(shù)據(jù),融入用戶智能家庭使用場景。

這意味著未來所有的品牌都是生活方式品牌。對于家電企業(yè)來說,必須改變過去的“單產(chǎn)品”設(shè)計思維,而是需要將其放置在用戶智慧家庭場景中來定義和考量,實現(xiàn)“能感知、看的到、能聊天,可以為家庭用戶提供主動智慧服務(wù),并且越用越聰明”。

這無疑是一個巨大挑戰(zhàn),甚至是顛覆性的思維理念,核心在于誰能夠充分發(fā)揮自身優(yōu)勢,快速實現(xiàn)產(chǎn)品落地,為用戶提供“超預(yù)期”的驚喜體驗。

卡薩帝的策略非常聰明,其首先將家庭用戶空調(diào)使用分為兩大空氣場景:智慧客廳、智慧臥室。原因在于兩大場景中用戶對空調(diào)的使用需求往往存在顯著差異,同時又是用戶使用最長、存在長期未解決的核心痛點難題。

卡薩帝空調(diào)定義的“智慧客廳空氣場景”,可以實時監(jiān)控每個人的溫度需求,解決了傳統(tǒng)空調(diào)夏天開啟之后,老人穿長袖嫌冷,成年人穿短袖出汗,小孩子容易受涼傷風(fēng)的場景使用難題。在臥室場景,卡薩帝空調(diào)可以通過聯(lián)動智慧枕真實監(jiān)測用戶睡眠過程,在進(jìn)入熟睡狀態(tài)時自動提升溫度,防止用戶凍醒或者感冒。通過實時監(jiān)測空氣質(zhì)量,當(dāng)發(fā)現(xiàn)污染或有PM0.3等霧霾顆粒時,卡薩帝就會發(fā)出預(yù)警提示,同時啟動凈化,讓用戶不再擔(dān)心封閉空間或者外來大氣污染帶來的空氣健康擔(dān)憂問題。

這才符合高端用戶對智慧空調(diào)的期待體驗,而不僅僅是移動互聯(lián)網(wǎng)時代簡單的手機(jī)觸屏“遙控”方式。

《壹觀察》評論

過去十年,中國家電行業(yè)主要呈現(xiàn)出三大局面:價格戰(zhàn)混戰(zhàn)長期存在;整體市場連續(xù)多年出現(xiàn)“橫盤”,大眾市場對普通家電產(chǎn)品的同質(zhì)化并不愿意買單,大多數(shù)家電企業(yè)推出的“高端產(chǎn)品”并不能真正滿足高端用戶的真實需求;以及家電行業(yè)整體并沒有進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代的創(chuàng)新賽道,很多核心品類產(chǎn)品形態(tài)與十年前并沒有顯著區(qū)別。

不過,以5G、IoT、AI為代表的新技術(shù)變革,正在從底層技術(shù)到上層智能家居場景帶來全維度的深層改變。未來十年,全球家電行業(yè)都將迎來格局重塑與洗牌周期。

從某種程度來說,卡薩帝代表了中國家電行業(yè)穿越新技術(shù)變革周期的必然趨勢。如果說過去十年是空調(diào)市場的“價格戰(zhàn)”時代,那么未來十年迎來的則是“價值戰(zhàn)”周期—— 誰可以滿足高端用戶的核心價值需求,誰就可成為新技術(shù)賽道與市場周期的新領(lǐng)跑者。

《壹觀察》認(rèn)為,卡薩帝空調(diào)現(xiàn)在的戰(zhàn)略非常明確:就是通過滿足高端用戶在設(shè)計顏值、健康生活、智慧空氣場景等核心痛點,甚至達(dá)到“超預(yù)期”驚喜感,迅速將高端空調(diào)產(chǎn)品劃分為兩大品類:卡薩帝和其他,并由此鎖定高端用戶的口碑認(rèn)可與心智認(rèn)同。

這才是卡薩帝空調(diào)的“大智慧”。

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