近日，有電商從業(yè)者反映，在抖音開店賺錢愈發(fā)艱難。盡管商家投入大量資源進(jìn)行投流、優(yōu)化 SKU 并上架熱門產(chǎn)品，卻依然難以提升投資回報(bào)率(ROI)，各種營(yíng)銷策略收效甚微。這一現(xiàn)象引發(fā)思考：短視頻平臺(tái)的電商紅利是否已至盡頭?

　　數(shù)據(jù)顯示，2024 年抖音電商 GMV 達(dá) 3.5 萬(wàn)億，同比增長(zhǎng) 30%;快手電商 GMV 達(dá) 3342 億，同比增長(zhǎng) 15.1%;小紅書新商家同比增長(zhǎng) 8.1 倍，年銷破億商家數(shù)量增長(zhǎng) 3.3 倍。從整體數(shù)據(jù)看，各大內(nèi)容電商平臺(tái)仍處于增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，抖音增長(zhǎng)尤為顯著。然而，商家卻普遍感覺在抖音賺錢愈發(fā)困難。

　　據(jù)媒體報(bào)道，2024 年抖音電商貨架場(chǎng)景 GMV 占比超 40%，店播 GMV 占比略超 30%，達(dá)人直播占比約 30%，百萬(wàn)粉絲達(dá)人直播對(duì)大盤貢獻(xiàn)約 9%。這組數(shù)據(jù)揭示了視頻電商生態(tài)的新變化。抖音電商正上演內(nèi)容電商版 “提直降代”，提升貨架電商和品牌自播占比，降低達(dá)播權(quán)重。達(dá)人直播中，商家營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)多為 “坑位費(fèi)”;而品牌自播除去代運(yùn)營(yíng)傭金，廣告費(fèi)全部流向平臺(tái)，貨幣化率大幅提高。國(guó)海證券測(cè)算，達(dá)人帶貨平臺(tái)收益約為 GMV 的 2% - 6%，品牌自播則達(dá) 10% - 20%。部分白牌商家廣告投放費(fèi)用甚至可占 GMV 的 50% 以上。

　　同時(shí)，商業(yè)化壓力下的抖音被指通過(guò)算法限制商家 ROI。有品牌高管透露，抖音將算法運(yùn)用到極致，控制投流 ROI。盡管無(wú)從證實(shí)，但抖音貨幣化率在國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)中一直居高。此外，字節(jié)中國(guó)區(qū)廣告業(yè)務(wù)增速放緩，電商業(yè)務(wù)承擔(dān)營(yíng)收壓力，業(yè)務(wù)戰(zhàn)略弱化達(dá)人生態(tài)，挖掘平臺(tái)變現(xiàn)潛力。

　　與亞馬遜、淘寶天貓、京東等平臺(tái)不同，抖音電商策略調(diào)整頻繁。自 2018 年抖音小店上線，歷經(jīng)導(dǎo)流電商、直播電商、抖品牌扶持計(jì)劃等階段。如今，抖音不斷調(diào)整策略，如推行低價(jià)策略后又回歸 GMV 導(dǎo)向，鼓勵(lì)品牌自播和內(nèi)容創(chuàng)作。但在算法主導(dǎo)下，品牌難以跳出投流導(dǎo)向的短期策略，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期增長(zhǎng)與盈利。名創(chuàng)優(yōu)品 CEO 葉國(guó)富曾指出抖音高廣告收入與退貨率問(wèn)題，雖抖音副總裁予以否認(rèn)，但商家切身感受不容忽視。

　　長(zhǎng)期來(lái)看，達(dá)人電商與貨架電商需達(dá)到平衡，以實(shí)現(xiàn)平臺(tái)收益最大化。但平臺(tái)若以剝奪品牌和商戶利益為代價(jià)，將對(duì)商業(yè)生態(tài)長(zhǎng)期發(fā)展產(chǎn)生負(fù)面影響。在算法主導(dǎo)的電商時(shí)代，或許是時(shí)候?yàn)樗惴ㄙx予價(jià)值觀，以促進(jìn)電商行業(yè)健康、可持續(xù)發(fā)展。